Поколение MTV Самому знаменитому музыкальному каналу исполняется 25 лет

В 1981 году создатели MTV думали, что просто запускают в эфир очередной кабельный канал. Через 10 лет MTV стал международным телевизонным форматом. Сегодня, 25 лет спустя, можно говорить о том, что он сформировал свое собственное поколение повернутых на музыке и вечеринках вечных подростков, поколение MTV затерянное где-то между хиппи и яппи. Его представителей можно найти даже в России, и Lenta.ru - не исключение.

Начинаем рок-н-ролл!

1 августа 1981 года в эфире американского кабельного телевидения мужской голос развязно произнес "Дамы и господа… начинаем рок-н-ролл!". Это был голос Джона Лэка, одного из директоров нового канала с тогда еще никому не известным названием MTV. С тех пор MTV на протяжении всей своей истории пытался поддерживать имидж демократической организации, где даже директор понимает, что значит зажигать по-настоящему.

Первоначальная концепция была проста: создать целиком музыкальное телевидение, на котором видеоклипы перемежались бы комментарием ди-джеев, или ви-джеев, как их тут же окрестили. Пятерку ведущих в полном соответствии с демократическим принципом набрали на конкурсной основе из молодых людей с улицы. Первый клип, который запустили в эфир, выбирали по названию. Им стал Video Killed the Radio Star (Видео убило радиозвезду) группы The Buggles.

Вообще с подбором видео-материала продюсеры нового канала не слишком церемонились. Странно подумать, но всего 20 с лишним лет назад количество музыкальных видеоклипов, снятых на песни даже самых звездных исполнителей, исчислялось едва ли десятками. В основном в эфир шли записи концертов или коротенькие промо-ролики групп.

Однако даже это было настоящим прорывом в мире, который привык воспринимать музыку ушами, а не глазами. Так что слоган нового телевидения "Вы никогда уже не будете смотреть на музыку так, как смотрели раньше" вполне оправдывал себя.

Успех пришел быстро - уже к 1981 году у кабельного канала MTV было 2 миллиона подписчиков в США.

Вскоре появилась и первая фирменная заставка MTV, на которой светящийся кислотно-розовым цветом астронавтик водружал на Луне флаг с логотипом нового канала. Это была перекрашенная документальная съемка настоящей высадки на Луну, самого волнующего для американцев эпизода их истории - арт-дирекция MTV прекрасно поняла, что понравится подростковой издевательской аудитории канала.

Далее следовал одно открытие за другим. В 1983 году MTV стало первым каналом, показавшим музыкальный клип афроамериканца - это был Beat It тогде еще темнокожего Майкла Джексона. Впрочем, на этот демократический ход дирекцию канала подтолкнуло общественное мнение: MTV начали активно ругать за дискриминацию излюбленного Америкой черного меньшинства.

В 1984 году на канале появился первый видео-чарт Top 20 Video Countdown, прообраз многочисленных нынешних обратных отсчетов, без которых, кажется, нельзя вообразить музыкальное телевидение.

В этом же году состоялось первое вручение MTV Video Music Awards. Канал достиг такой популярности, что смог позволить свое собственное светское мероприятие, на котором Мадонна исполнила свой знаменитый хит Like a Virgin. Кстати, Мадонна сразу поняла что к чему - именно она впоследствии станла самым успешным персонажем MTV, причем этот канал сыграл немалую роль в ее "раскрутке". Недаром сама певица считает, что сокращение расшифровывается как MadonnaTV.

В 1985 году MTV разрушил еще один стереотип - на канале впервые появилась социальная реклама безопасного секса.

Наконец, в 1987 году самый популярный американский музыкальный канал решил, что пора покорять остальной мир, и начал с выхода в Старый свет - так родилось MTV Europe. Кстати, первым прямым репортажем на европейском MTV стали съемки падения Берлинской стены, которое большинством европейской молодежи было воспринято как некий анархический перформанс, вполне в духе самого "раскрепощенного" канала.

К концу 80-х популярность нового телеформата (наверное, MTV того времени, действительно, рождало новый телевизионный жанр) достигла таких высот, что к нему на поклон потянулись знаменитые музыкальные исполнители. Например, Red Hot Chili Peppers в одном из своих самых талантливых альбомов Mother's Milk, не смущаясь, пели: "Put us on MTV, All we really need, Begging on our knees, Please, Please, Please, Please, Please." (Пожалуйста, покажите нас по MTV, Это все, что нам нужно, Мы просим вас на коленях - Пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста!).

Наконец, сама аудитория, на которую было ориентировано это телевидение - молодые бездельники, слишком старые, чтобы быть подростками, и слишком инфантильные, чтобы считаться взрослыми, не имеющие ни стабильной работы, ни четких целей в жизни, однако каким-то образом заполучившие достаточно денег, для того, чтобы регулярно покупать новые музыкальные альбомы и устраивать модные вечеринки, - назвала себя "поколением MTV".

К несчастью, как и каждое поколение, "generation MTV" не протянуло больше двух десятилетий. Спустя 25 лет популярность этого музыкального канала начала стремительно падать. В настоящий момент руководство MTV стремится возродить брэнд с помощью интернет-продукции и интерактивных программ, однако зрители со скепсисом относятся к этим проектам. Моду на определенный стиль жизни, как и время, остановить невозможно.

MTV по-русски

До конца девяностых годов прошлого века года жители России могли видеть трансляции MTV разве что по спутниковому телевидению либо на ряде отечественных телеканалов, осуществлявших ретрансляцию части программ Музыкального Телевидения. Однако в сентябре 1998 года произошло долгожданное для всей отечественной молодежи событие - у России появился свой MTV.

На тот момент единственным музыкально-ориентированным каналом, массовое вещание которого осуществлялось на территории РФ, был МУЗ-ТВ. Но на первых порах отечественный музыкальный канал по ряду причин существенно проигрывал новорожденному MTV.

Популярности MTV в России на начальных этапах существования сильно способствовала известность этого брэнда за рубежом. С точки зрения программной сетки "MTV Россия" был также гораздо сильнее конкурента - зрителям предлагались на выбор программы, посвященные экстремальным видам спорта (о которых на отечественном телевидении говорили от силы раз в полгода), или передачи, освещавшие жизнь полюбившихся кумиров. Правда, большинство из них страдали однообразием: мол, 10 лет назад у певца все было плохо, 5 лет назад его бросила жена и все стало еще хуже, два года назад он стал наркоманом, год назад выпустил провальный альбом. Но в этом году он заново женился, с наркотиков переключился на фитнесс, записал чудесную пластинку, родил четверых детей и так далее.

Помимо тематических программ, на MTV транслировались хит-парады из разных стран мира. Россияне получили уникальную возможность узнать, что Хуан Хорхе Мартинес Гонсалес занял первую строчку португальского музыкального рейтинга, а в США любят слушать хип-хоп. Сверхактивной ротацией которого и занялся MTV некоторое время назад, но это уже совсем другая история. По вечерам, раз в пару месяцев, на MTV можно было увидеть различные церемонии награждения, начиная от Music Awards и заканчивая “самой несерьезной кинопремией” MTV Movie Awards. Перевод этих трансляций на русский язык был не менее несерьезный, что существенно оживляло заокеанское действо.

Сердца молодежной аудитории покорили два американских мультипликационных дебила Бивис и Баттхед, заменивших детям Хрюшу со Степашкой (благо по времени трансляция этого инфернального мультика и передачи “Спокойной ночи, малыши” порой забавным образом совпадали), а хулиганские выходки Васи Стрельникова пришли на смену доброй тете Ангелине Вовк из тех же “Спокойных ночей”. Прирост аудитории каналу обеспечил и абсолютно MTV-шный ответ советскому “Музыкальному рингу” под названием “12 злобных зрителей”. Желающих поглазеть на то, как сверстники, не стесняясь в выражениях, поливают грязью клипы Рики Мартина и Филиппа Бедросовича Киркорова, было немало.

Отечественному MTV в наследство достались несколько программ из старого музыкального проекта Biz-TV, который в начале девяностых транслировался на канале 2Х2 (ныне ТВЦ). Одной из таких перекочевавших передач стал “Shit Парад”, за 30 минут которого Ася Калясина, ныне перешедшая на Муз-ТВ, разносила в пух и прах “творчество” в основном отечественных исполнителей (так прославился Константин Крестов) и, скажем так, клипмейкеров.

C точки зрения музыкального репертуара, ранний российский MTV старался радовать зрителей разнообразием. В промежутках между трогательными песнопениями ныне многодетной матери Бритни Спирс можно было изредка увидеть музыкальные видеоклипы достаточно радикальных, по меркам отечественного телеэфира, групп. MTV Россия, что называется, оказалось в нужном месте в нужное время: несмотря на то, что Муз-ТВ осуществлял свое вещание с 1996 года, то есть на 2 года больше, музыкальный репертуар отечественного канала состоял процентов на 70 из отечественных песен, и именно MTV удалось заполнить пустовавшую до той поры нишу зарубежных музыкальных видео. Благо слушать “Руки вверх”, перемежающиеся тем же Киркоровым и прочими Сенчуковыми, хотелось не всем.

Спустя несколько лет, благодаря некоторой пассивности "MTV Россия", не особо желавшей что-либо менять в своей программной политике, и активным действиям Муз-ТВ, коренным образом изменившего как дизайн, так и в некоторой степени концепцию, позиции обоих каналов сегодня более-менее равны. И пока MTV по десятому разу крутил одних и тех же Бивисов, а “Зрители” и иже с ними уже успели набить оскомину, Муз-ТВ продолжал развиваться. К активным действиям в "MTV Россия" приступили относительно недавно, но стабильно - и года с 2005-го канал, действительно, существенно изменился, причем в лучшую сторону. Этому способствовал как удачный выбор программ зарубежного MTV, так и собственные интересные проекты.

По данным рейтинга СМИ от TNS, среднесуточный общероссийский рейтинг MTV (впрочем, как и Муз-ТВ, который старается не отставать от конкурента) составляет около 1,5 процента. Стоит отметить, что за последние несколько лет аудитория обоих музыкальных каналов увеличилась почти в полтора раза. Видимо, либо население России молодеет, либо качество программ становится лучше.

А представители поколения “раннего” отечественного MTV, взращенное на Бивисах и утренних дебошах Васи Стрельникова, вопреки опасениям родителей и педагогов, не стали дебилами, наркоманами и идиотами. Они получили образование, стали зарабатывать деньги и придумали слово “превед”.