Торжество коленки Бывший глава "НТВ-Дизайна" рассказывает о несостоявшейся смене имиджа НТВ и дизайнерских неудачах российских каналов

В конце декабря стало известно о том, что ликвидируется компания "НТВ-Дизайн", разработавшая стили "НТВ-Плюс", ТНТ, радио "Эхо Москвы" и работавшая над художественным оформлением НТВ. Корреспондент "Ленты.Ру" встретился с последним генеральным директором "НТВ-Дизайна" и бывшим арт-директором НТВ Сергеем Шановичем, который рассказал о причинах ликвидации компании, несостоявшейся смене имиджа НТВ и оценил внешний вид российских телеканалов.

"Эхо минувшей войны"

Lenta.Ru: В пресс-релизе о вашем уходе с телеканала НТВ говорится о том, что вы покидаете пост арт-директора в связи с ликвидацией возглавляемой вами компании "НТВ-Дизайн". Однако не понятно, в какой стадии находится ликвидация. "НТВ-Дизайн" уже закрыта?

Сергей Шанович: "НТВ-Дизайн" как закрытое акционерное общество прекратило свое существование в мае [2006 года]. При этом де-факто "НТВ-Дизайн" перестало работать еще в 2001 году. Дабы сохранить уникальный творческий коллектив, тогда произошел массовый перевод персонала "НТВ-Дизайн" в штат телекомпании НТВ. Но за это время (последние пять лет. - Ред.) так и не произошло формирование нормальной рабочей структуры, а внутри структуры холдинга работы не нашлось.

Lenta.Ru: А почему на сайте ntvdesign.ru до сих пор висит информация о том, что идет набор персонала?

Сергей Шанович: Этот сайт - эхо минувшей "войны". Мы его уже не обслуживаем. Это такой атавизм, который, я думаю, мы в течение ближайших нескольких дней закроем, чтобы никого уже не смущал.

Lenta.Ru: Почему "НТВ-Дизайн" остался без работы? Новый владелец не интересуется дизайном?

Сергей Шанович: Без комментариев.

Lenta.Ru: Как много было заказов с тех пор, как активы "Медиа-Моста" отошли к "Газпрому"?

Сергей Шанович: В основном студия "НТВ-Дизайн" обслуживала телекомпанию НТВ, периодически делая знаковые работы куда-нибудь (изначально "НТВ-Дизайн" занималась также телеканалом ТНТ и обеспечивала информационное сопровождение холдинговой структуры. - Ред.).

Lenta.Ru: Как руководство объясняло, почему его не интересует дизайн?

Сергей Шанович: Дизайн на телевидении это такая непонятная ипостась практически для всех - для тех, кто делает, для тех, кто заказывает, для тех, кто финансирует. Дизайн - это, прежде всего, сервис, коммуникация, не просто способ доставки контента для потребителя, но возможность сделать потребление этого контента доступным, интересным и легким для восприятия. Мы одновременно занимаемся и продвижением продукта, и созданием продукта, и поддержанием продукта в изначальном виде. То есть брендинг и маркетинг в чистом виде. Мы придумываем идеи, технологии, новые услуги. Те люди, которые владеют этим, добиваются больших успехов. Те люди, которые об этом ничего не знают или начинают только узнавать, добиваются гораздо меньших успехов... У меня как-то издалека получается, но я приду к ответу на вопрос... Десять лет назад на телевидении использовалось очень дорогое оборудование, которое могли себе позволить только очень богатые компании. Ситуация, которую мы имеем через десять лет, - все то же самое, что ранее мог сделать какой-нибудь "станок" за много миллионов, делает обычный домашний компьютер за пару тысяч долларов. Раньше любой телеспециалист должен был пройти через тернии к звездам, чтобы начать работать на дорогущем оборудовании, которое требовало долгого обучения, большого опыта, встроенности в структуру. Теперь молодой человек 20 лет, имеющий неполное высшее образование, может делать то же самое. Если десять лет дизайнерский услуги стоили сотни тысяч долларов, то сейчас стоят несколько сот долларов. То есть та структура бизнеса, которая закладывалась еще при [Владимире] Гусинском (бывшем владельце "Медиа-Моста". - Ред.), в корне не соответствует тому, каким образом рынок, технологии выглядят сейчас. Я в результате понятно объяснил?

Lenta.Ru: Да, но получается, что ответственность за то, что компания не перестроилась, лежит на вас, ведь вы были гендиректором "НТВ-Дизайна"...

Сергей Шанович: Не совсем так. Дело в том, что у компании были акционеры. В любой акционерной компании вопросы развития бизнеса решаются акционерами и собранием акционеров.

Lenta.Ru: Предлагали ли вы перестроить компанию?

Сергей Шанович: Безусловно... Те условия, которые были раньше, не устраивали ни меня, ни их. Я в этих условиях не мог продавать продукт по конкурентной цене, потому что стоимость продукции "НТВ-Дизайна" была очень высокой. В нынешних условиях инструмент очень подешевел, рынок изменился, структура заказа тоже очень изменилась. Если в 1997 году телеканалы были единственными потребителями трехмерной графики, пост-продакшн, дорогих съемок, то теперь у таких услуг стало много потребителей. Сейчас деньги находятся в другой отрасли - в кинематографе, в продвижении кино, в создании не телеканалов, а отдельных продуктов, маркетинге и создании брендов. То есть этот атавизм - большой монстр в виде "НТВ-Дизайн" - оказался никому не нужен - ни холдингу, ни телекомпании. Похожая участь постигла крупные дизайнерские компании за рубежом, только на несколько лет раньше.

Иное НТВ

Lenta.Ru: Первую премию "ТЭФИ" за дизайн НТВ получило в 1998 году, последнюю в 1999-м. Что случилось?

Сергей Шанович: Ваш вопрос базируется на осознании того, что "ТЭФИ за дизайн" равно "самый лучший дизайн"...

Lenta.Ru: ...скорее, на осознании того, что "ТЭФИ" является самой авторитетной телепремией в России...

Сергей Шанович: ... "ТЭФИ" является показателем мнения одной из субкультур нашего общества относительного того, что происходит на телевидение. Это мнение не имеет никакого отношения к рейтингу, не имеет никакого отношения к содержанию продукта. Оно скорее имеет отношение к взаимоотношениям между телевизионными кланами. Являясь телеакадемиком, я задавал вопрос, как так происходит, что "НТВ-Дизайн" даже не попадает в номинацию "ТЭФИ", когда наши работы завоевывают лучшие награды на конкурсах в Европе и Америке. Ответ был очень смешной: "Ребята, вы уже совсем обнаглели. Вы и так уже все награды собрали - успокойтесь". Это была шутка, но в ней содержалась большая доля правды, потому что "ТЭФИ" - это своего рода медаль, которую выдают не за реальный подвиг, а за заслуги перед отраслью. То есть заслуги у "НТВ-Дизайн" перед отраслью отмечены. Теперь надо другим давать.

Lenta.Ru: Почему тогда в 2000-х годах особенно часто премию за дизайн получают "Культура" и "Первый канал"?

Сергей Шанович: Давать каналу "Культура" приз гораздо приятнее, чем давать приз телеканалу НТВ, который многим не нравится. И то что он собирает рейтинги и долю, это является еще большим раздражителем.

Lenta.Ru: В прошлом году у "ТЭФИ" изменилась система голосования. Это не помогло побороть "клановость"?

Сергей Шанович: Нет. Телеакадемия собиралась прежде всего как журналистское сообщество, которое было намерено давать премии за лучшие журналистские работы. Так как журналистского телевидения становится все меньше, а развлекательного - все больше, а журналисты в развлечениях - при всем моем уважении - не понимают почти ничего, то, соответственно, никакой профессионализм работ там не оценивается.

Lenta.Ru: У газет существует четкая взаимосвязь между оформлением изданий и их позиционированием. Должен ли меняться телеканал по мере того, как меняет аудиторию?

Сергей Шанович: Безусловно.

Lenta.Ru: Соответствует ли сегодняшнее оформление НТВ ожиданиям мужской аудитории, на которую в последнее время ориентируется телеканал?

Сергей Шанович: Нет.

Lenta.Ru: Чего не хватает?

Сергей Шанович: Не хватает того, что было сделано под моим руководством в последние месяцы моей работы на НТВ. Концепции, которая должна была появиться в эфире.

Lenta.Ru: Кто теперь будет заниматься дизайном НТВ и других активов "Газпром-Медиа"?

Сергей Шанович: Каждый медиа-актив "Газпрома" давно самостоятельно занимается дизайном. Относительно того, кто будет заниматься дизайном НТВ лучше спросить у пресс-службы телеканала.

Дизайн на коленке

Lenta.Ru: В интервью одному из отраслевых интернет-сайтов вы говорите, что компания Shandesign, в которой вы теперь работаете, присутствует не только на российском рынке, но и в странах Западной и Восточной Европы. Не могли бы вы сравнить подход российских телеканалов с подходом коллег из других стран.

Сергей Шанович: На Западе ценят профессионализм. Нахрап, "шашками порубить", "прыгнул-схватил-затаился" - все эти принципы деятельности, очень распространенные у нас, там не приняты. Отношение к дизайну, промотированию на Западе очень щепетильное, внимательное и демонстрирующее большое уважение к профессии. Люди понимают, что от брендинга и маркетинга зависят их деньги. Все же просто: у тебя хороший дизайн, хорошее промо - много денег. Плохой дизайн, плохое промо - мало денег. На нашем рынке пока не все привыкли рассуждать такими категориями. На проведение промо-кампании на Западе тратится от 15 до 25 процентов общего бюджета проекта. В среднем стоимость одной и той же работы у нас и на Западе отличается в десятки раз. Впрочем, ситуация быстро меняется. Но у нас на телевидении часто считают дизайн лишним.

Lenta.Ru: В другом интервью вы говорите, что существует российская традиция теледизайна. Что это такое и чем отличается от западной?

Сергей Шанович: От западной [традиции российская] отличается тем, что... мы все плохо образованы. И заказчик, прежде всего. Вот только в этом. Для того чтобы, например, в Англии на канале BBC человек мог называться дизайнером, он должен семь лет проработать помощником дизайнера, хотя делает все то же самое. Это традиция, которая идет еще из Средневековья, от мастерских, ремесленных цехов. Чтобы ремесленник стал мастером, он должен был сделать шедевр. Это официальное название того изделия, которое он изготавливает, чтобы получить степень мастера. Когда весь цех признавал работу за шедевр, ремесленник становился мастером. Если говорить об упомянутой "ТЭФИ", то премия могла бы стать оценкой того, что человек имеет право называться дизайнером. Однако в России четких критериев оценки профессионализма пока не существует. В какие-то периоды в теледизайне присутствовали лучшие люди, которые были представлены в графическом дизайне. Тогда на телевидении было гораздо больше денег, чем в любой другой медиа-отрасли. Сейчас ситуация иная - гораздо больше мест приложения своих усилий в рекламе, кино, чем на телевидении.

Lenta.Ru: Получается, русская традиция в теледизайне - это то, что сделано на коленке?

Сергей Шанович: Нет... Не на коленке. Так как мы плохо образованы, то у нас разница между пиком и средним дизайном очень большая. Но эта ситуация не конечная. Она меняется, разница выравнивается, в том числе и за счет того, что пики падают. Одна из ключевых проблем русского дизайна в том, что он может быть очень красив, но абсолютно бессмыслен. Еще одна узкая область - типографика. Умение работать со шрифтом для графического дизайнера показатель качества работы. Давайте посмотрим на то, каким образом титруются фильмы, программы на том же "Первом канале", на любом другом канале. В большинстве случаев - это тихий ужас. Я недавно смотрел фильм про [Сергея] Шакурова. При всей любви к Шакурову, я падал со стула, когда видел надписи. Это документальный фильм, который покупался у продакшн-компании. Эта компания производит километры такой продукции. И как она это делает? Она это делает в какой-то степени на коленке, как вы смело заметили. Делается человеком, который не имеет ни малейшего представления о том, как это нужно делать, и, видимо, бесплатно.

Lenta.Ru: На телеканалах, вроде ABC, CBS, NBC, такое возможно?

Сергей Шанович: Возможно, но они очень сильно с этим борются. Идет жесткий аудит того, что делает производитель... Тот же "Первый канал" очень серьезно относится к тому, что для него снимают сериалы. А для документального кино, насколько я понимаю, такого жесткого отбора нет. То же самое происходит на НТВ, "России" и многих других каналах. Есть определенный продукт, который стоит недорого, и на него не обращают внимание. А он составляет основную массу того, что показывают телеканалы.

Лидеры и аутсайдеры

Lenta.Ru: С точки зрения стандартов журналистики в мире существует ограниченное число медиакомпаний, на которые ориентируются остальные СМИ, например BBC, CNN. Можно ли составить такой рейтинг с точки зрения теледизайна?

Сергей Шанович: BBC, CNN.

Lenta.Ru: Это информационные телеканалы, а какие развлекательные вещатели пользуются доверием?

Сергей Шанович: Я бы не говорил о BBC исключительно как об информационном телевидении. У них же есть BBC One, BBC Two, BBC World. Чем отличается английская школа креативной мысли?.. Я бы не говорил о дизайне... Вопрос "зачем" стоит прежде остальных вопросов. Средств и способов достижения поставленных целей может быть миллион, и не всегда нужно использовать высококлассное оборудование, художественные приемы. Одной мигающей точки и противного звука достаточно для того, чтобы все обратили внимание на экран.

Lenta.Ru: На каких российских телеканалах самый осмысленный дизайн?

Сергей Шанович: Отличный дизайн у "Первого канала". Очень неплохой дизайн у "России", хотя мне там не все нравится. Гораздо больше мне по вкусу канал "Вести 24" - один из лучших, на мой взгляд, российских каналов. При этом мне очень нравится "закос" под графику НТВ, который там присутствует. Приятный дизайн у ТНТ. Что у нас еще есть?

Lenta.Ru: НТВ

Сергей Шанович: Ну, а как я могу про НТВ [говорить]... Телеканал "Культура" - очень неплохой канал с точки зрения оформления. Кстати, если говорить о русской школе дизайна, то [главный дизайнер канала "Культура" Елена] Китаева ее образец. У "Евроньюс" мне очень нравилось предыдущие оформление. Новое мне кажется не очень удачным. У MTV есть собственный язык, собственное направление, собственная пластика, которую развивают.

Lenta.Ru: Оформление каких новостных программ вам кажется наиболее удачным? Исключая, разумеется, новости на НТВ, над дизайном которых вы работали.

Сергей Шанович: Оформление "Вестей" телеканала "России". При этом мне больше нравится студия "Вести.Регионы". Большие студии "России" (имеются в виду помещения, откуда выходят федеральные выпуски новостей. - Ред.) ляповаты, хотя не исключаю, что российскому зрителю большое пространство [за спиной ведущего] может нравиться. С точки зрения использования пространства мне кажется более удачной студия "Первого канала". Если знать, в какое мизирабельное пространство [арт-директор "Первого канала"] Дмитрий Ликин умудрился вместить студию, то снимаешь шляпу перед этим человеком. С точки зрения профессионализма, картинки, эффективности студии "Первого канала" вне всяких похвал. А вот система визуальной коммуникации внутри новостей (плашки, титры, стрелочки, карты) удачнее у "России" и "ТВ Центра". Сопроводительные материалы у этих вещателей хорошо читаются. И вообще, в новостях русское телевидение выглядит гораздо лучше многих. Мы вполне можем тягаться с французами, англичанами, немцами.

Lenta.Ru: У каких российских каналов самые неудачные информационные студии?

Сергей Шанович: Плохая студия была раньше у "ТВ Центра", что уже исправлено. Это была попытка сделать холодное пространство в стилистике французского телевидения, но с рязанским акцентом. В студии было много стекла - тяжелого, настоящего - большая панорама из плазм, но не было крупного плана. Плохо сделана студия на "Рен-ТВ". Ей занимались люди, которые не смогли довести работу до конца.

Lenta.Ru: В этом телесезоне сразу два российских телеканала - "Рен ТВ" и "ТВ центр" - провели ребрендинг. Как вы оцениваете произошедшие на этих "кнопках" изменения?

Сергей Шанович: Позитивно. Мне трудно оценивать результаты ребрендинга, потому что я имею отношение к результатам только на одном канале - "ТВ Центре" (Shandesign провела ребрендинг телеканала. - Ред.). Мне кажется, что результаты, как говорится, на лицо - цифры, которые на "ТВ Центре" собрали от рекламодателей, цифры по количеству привлеченной аудитории, общий драйв от того, что они делают, ну и просто красиво.

Lenta.Ru: А как вам изменения на "Рен ТВ"?

Сергей Шанович: Мне кажется, что предыдущее оформление "Рен ТВ" (то, как выглядел логотип, ну и весь стиль) было сильно архаично. Любое движение в сторону от него - это уже большая победа. То, что они переписали логотип с латиницы на кириллицу, - тоже правильно, потому что канал абсолютно российский. Оранжевый цвет - это очень сильный цвет. Но любой ребрендинг, любое движение на канале должно быть поддержано продуктом. Если вы протухшую конфетку обернете в очень красивую обертку, первый раз зритель, может, ее и съест, но запомнит. Второй раз - он уже будет раздражаться. А в третий раз на красивую упаковку будет реагировать очень нервно, потому что будет знать, что за ней прячется совсем не то.

Lenta.Ru: Вам не нравится содержание телеканала "Рен ТВ"?

Сергей Шанович: Нет. В данной ситуации я говорил не о "Рен ТВ" в частности. У "ТВ Центра", НТВ те же самые проблемы. Для того, чтобы "Рен ТВ" стало соответствовать яркой оранжевой оболочке, должно пройти время. Я предлагаю поговорить о результатах ребрендинга, как минимум, через год. Вспомните, сколько времени потребовалось "Первому каналу", чтобы зрители стали эмоционально воспринимать его как первый канал. Четыре года. Все это время выстраивался контент, линейка, "прикармливалась" аудиторию на определенные тайм-слоты, на определенный сериальный показ, на определенные киноновинки, новости, аналитику. Люди должны привыкнуть. После того, как закрылось шоу [Александра] Гордона, на протяжении еще трех лет большинство зрительской аудитории канала НТВ были уверены в том, что шоу Гордона в эфире.

Lenta.Ru: А разве в прошлом году Гордона уже не было в эфире?

Сергей Шанович: Нет. В прошлом году выходило его шоу на Первом.

Беседовал Владимир Моторин