Нынешняя президентская кампания в США займет особое место в истории. При всем уважении к Джону Маккейну, Хиллари Клинтон и другим участникам предвыборной гонки, больше всего для этого сделал Барак Обама. И дело не только в том, что он стал первым чернокожим, получившим реальный шанс занять Белый дом. Самое главное, его кампания перевернула представления о предвыборной стратегии, об агитации, о привлечении средств. Обама ведет первую полноценную кампанию, основанную на законах и принципах информационного общества.
За первые полгода своей кампании Барак Обама собрал 58 миллионов долларов, установив рекорд по эффективности фандрайзинга на раннем этапе. Из них 16,4 миллиона ему принесли так называемые "малые спонсоры" (small donors), которые жертвовали по 200 долларов и меньше. Это был рекорд для кандидатов-демократов. Из 25 миллионов долларов, собранных Обамой в первом квартале 2007 года, 6 миллионов ему принесли пожертвования через сайт my.barackobama.com. За первые два месяца 2008 года Обама собрал собрал 90 миллионов долларов – в два раза больше, чем его соперница по праймериз Хиллари Клинтон. И снова весьма значительную часть этих денег он получил посредством онлайн-пожертвований.
Когда Хиллари Клинтон объявила о завершении своей кампании и о поддержке Обамы, на сайте новоявленного единого кандидата от демократов появилась красноречивая надпись: "WE DID IT to clinch the democratic nomination. [...] Help us keep making history. Make a donation now" ("МЫ СДЕЛАЛИ ЭТО. Мы добились выдвижения [Обамы] в президенты от Демократической партии. [...] Помогите нам и дальше делать историю. Сделайте пожертвование прямо сейчас").
Это – квинтэссенция предвыборной стратегии Обамы. Не он добился выдвижения. Этого добился американский народ, который поддержал его не только своими голосами, но и своими деньгами. Обама – кандидат не от истеблишмента, а от народа. Он не связан с "вашингтонскими инсайдерами". Недаром плашка в самом низу главной страницы его предвыборного сайта, там, где обычно указывается хостинг-провайдер, гласит: "Powered by hope and supporters like you" ("Движим надеждой и сторонниками – такими, как вы").
Хиллари Клинтон пользовалась более традиционными методами фандрайзинга (главный из них - пышные приемы для спонсоров) – и оказалась бессильна. У нее был весьма серьезный ресурс – почти все традиционные спонсоры демократов были на ее стороне. Но поскольку американское законодательство довольно жестко ограничивает объемы пожертвований одного лица (как физического, так и юридического) одному кандидату, этот ресурс вскоре оказался исчерпан. А ресурсы Обамы, казалось, были неисчерпаемы. Теперь Хиллари в долгах как в шелках.
Предвыборный сайт Обамы тоже переворачивает представления о том, как должен выглядеть предвыборный сайт. Его создал Крис Хьюз (Chris Hughes), один из пионеров Веб 2.0, который в 2004 году вместе со своими приятелями по Гарварду Марком Цукербергом (Mark Zuckerberg) и Дастином Московицем (Dustin Moskovitz) основал популярнейшую социальную сеть Facebook. Сайт насквозь "вебдванольный": собственная социальная сеть плюс ссылки на аккаунты Обамы и его сторонников на Facebook, LinkedIn, Flickr, YouTube и других столь же популярных ресурсах, блоги, чаты, система онлайн-пожертвований. Пользователи сайта могут сами организовывать разнообразные мероприятия и почувствовать свою причастность к столь необычной, по-настоящему "прорывной" кампании. На сайте больше 70 тысяч зарегистрированных пользователей, а группы сторонников и поклонников Барака Обамы в других социальных сетях объединяют, без преувеличения, миллионы людей по всему миру.
Но это еще что. Воистину гениальной находкой стало использование интернет-мемов, главным из которых, безусловно, стала Obama Girl (в миру актриса и модель Эмбер Ли Эттингер). Миллионы просмотров на YouTube, сотни эпигонов по всему миру (включая Medvedev Girl) – беспрецедентный в своем роде успех вирусной рекламы. Кто бы мог подумать, что получасовая предвыборная речь может стать мемом? А вот речь Обамы "A More Perfect Union" (дословно "Более совершенный союз") – стала.
Все это послужило идеальным обрамлением для образа, который выбрал для себя Обама, - "Несущего Добро". Он с самого начала пообещал, что будет пользоваться только "позитивным пиаром" (то есть будет доказывать, что он лучше, а не что соперники хуже). Он принципиально отказался эксплуатировать расовую тематику и упирать на политкорректность, которая уже порядком достала всех по обе стороны Атлантического океана. Он предстал перед электоратом наивным идеалистом, каким-то даже мальчишкой – восторженным, увлеченным, благородным и великодушным. Поразительно, но это сработало.
"Обамомания" охватила Америку и перекинулась на другие страны. И больше всего ей подвержена молодежь – самая интернетизированная часть общества. В результате Обама произвел самый серьезный переворот в картине электоральных предпочтений американцев со времен братьев Кеннеди (а может, даже более серьезный): он вновь привлек на избирательные участки молодых людей. Ни один из ныне живущих демократических лидеров не мог и помечтать об этом. Кроме того, он пользуется большой популярностью среди неопределившихся избирателей (тех, которые не поддерживают ни демократов, ни республиканцев и ориентируются больше на личные качества кандидата).
Спецпроект Ленты.Ру о выборах президента СШААмериканские гонки
Это повальное увлечение не миновало и звезд Голливуда и поп-музыки. Will.i.am из группы Black Eyed Peas и самая роскошная блондинка современного кино Скарлетт Йохансон положили речь Обамы на музыку и подарили миру еще один мем – "Yes we can". Мем настолько мощный, что его даже объявили плагиатом из... президента Татарстана Минтимера Шаймиева.
Скарлетт Йохансон, кстати говоря, до сих пор переписывается с Обамой по электронной почте. "Вы можете себе представить, что такой человек, как сенатор [Обама], который все время в пути, все время в работе, отвечает на личные имейлы? – умилялась Йохансон в интервью Political Ticker (блог CNN о президентских выборах). – А он отвечает! А когда он не занят, он еще звонит людям, которые сделали пожертвование в его фонд, чтобы поблагодарить их. Этого никто не видит, об этом никто не говорит, но это же невероятно!"
Возможно, Голливуд в основном поддерживает Обаму именно потому, что там люди очень хорошо знают, что такое "попасть в аудиторию", "зацепить".
Успехи вирусной кампании Обамы в интернете были таковы, что уже даже негативные публикации о нем играют ему на руку. Вот, например, в феврале 2008 года на сайте Drudge Report были опубликованы фотографии Обамы в африканском одеянии. Вроде бы ничего такого, и без того ясно, что он не тянет на WASP (White Anglo-Saxon Protestant – белый протестант англосаксонского происхождения; именно такие создали американскую социально-политическую систему и культуру и доминируют в ней). Но для чувствительных людей консервативных убеждений это означало сомнение в патриотизме Обамы. Однако если это и была провокация, устроенная штабом Клинтон (а владелец сайта Мэтт Драдж утверждал именно это), то она с треском провалилась. Больше всего пострадала в этой истории именно Клинтон – на нее обрушился шквал критики за использование "черного пиара" (хм, в этом контексте – довольно двусмысленное выражение).
Впрочем, на людей, которые не слишком интересуются новостями, подобные грязные трюки все же действуют. Например, некие злоумышленники (по некоторым предположениям, два христианских миссионера, проповедующие в Африке) стали рассылать имейлы следующего содержания: "Обама поддерживает боевиков-исламистов в Кении и посылает им деньги. Они сжигают христианские церкви вместе с их прихожанами".
Слухи о том, что Обама втайне исповедует ислам, примерно того же возраста, что и его предвыборная кампания. Его отец, кениец, был мусульманином, хотя мечеть не посещал. Да и к тому же оставил семью, когда Бараку было два года. До 80 процентов американцев в ходе опросов признаются, что слышали слухи о приверженности Обамы исламу. Процентов десять этим слухам верят. Некоторые даже всерьез полагают, что Обама заслан исламскими террористами и даже, может быть, является аватарой Осамы бин Ладена (а уж сколько раз из-за случайных или намеренных оговорок и опечаток Обама превращался в Осаму...).
Опросы показывают, что большинство американцев не считают расовую принадлежность кандидата важным аспектом предвыборной кампании. Но вот вопросы патриотизма и вероисповедания для них по-прежнему весьма актуальны. Америка готова к президенту-негру, но не готова к президенту-технократу. Поэтому Обаме надо что-то делать с подобными слухами.
И Обама делает. Перестраивая свой штаб под нужды прицельной борьбы с Маккейном, он намерен сформировать в нем подразделение, которое будет противостоять распространению порочащих его слухов. Кроме того, эта группа специалистов должна будет по возможности сглаживать последствия неосторожных высказываний близких к Обаме людей. Например, его жены Мишель. В феврале, после успеха Обамы в супервторник, она обмолвилась: "Впервые в своей сознательной жизни я горжусь моей страной". Жене Джона Маккейна Синди этого было достаточно, чтобы обвинить Мишель в отсутствии патриотизма.
Трудности менее интересные, скорее технические, Обама и сотрудники его штаба тоже умеют решать красиво и эффектно. Вот, например, после серии хакерских атак они решили получше защитить драгоценный сайт my.barackobama.com. Для этого им потребовался специалист по интернет-безопасности, обладающий, в общем, вполне традиционными знаниями и навыками: VPN, Unix, Linux, Apache, MySQL, Perl. Плюс готовность к сверхурочным. Но как это обставлено! "Защитите сайт и победу Обамы! Obama for America ищет эксперта по сетевой безопасности, который готов сыграть ключевую роль в исторической политической кампании и помочь Бараку Обаме стать следующим президентом Соединенных Штатов". Этому небывалому хедхантингу авторитетный IT-журнал PC World даже посвятил довольно объемную статью.
* * *
Мы не знаем, станет ли Барак Обама следующим президентом США. Мы не знаем, будет ли он хорошим президентом. Но одно можно утверждать с полной уверенностью: еще ни у кого и никогда не было столь веских оснований называть себя "политиком XXI века". А его штаб, возглавляемый Дэвидом Плауфом и включающий в себя специалистов по PR и связям со СМИ Дэвида Аксельрода, Роберта Гиббса, Джо Роспарса, Билла Бертона и Дэна Пфайфера, финансистов Пенни Прицкер и Джулианну Смут, специалистов по опросам Пола Харстэда и Корнелла Белчера, а также, разумеется, Криса Хьюза, заслуживает, на наш взгляд, коллективного памятника при жизни. На постаменте можно написать что-нибудь вроде "Расширившим горизонты".