В штате Флорида с 26 по 28 января прошла ежегодная конференция Mplanet, организованная Американской ассоциацией маркетологов (AMA). В этом году конференцию открыл 86-страничный доклад, посвященный роли маркетинга в 2015 году.
Исследование было подготовлено на основе интервью сотни маркетологов из ведущих компаний, работающих как в США, так и на международном рынке, а также университетских преподавателей по маркетингу.
Участникам конференции, среди которых были представители топ-менеджмента McDonalds, HP, Cisco Systems, XEROX, American Express, Wal-Mart, Sony, Coca-Cola, Unilever, Nintendo, Pizza Hut и IBM, доклад представил глава ассоциации Дэннис Данлэп, маркетолог-ветеран, чей стаж в этой сфере превышает 40 лет.
Специалистам удалось выработать четыре возможных сценария, с одним из которых индустрии маркетинга и рекламы предстоит столкнуться в ближайшие годы. По мнению исследователей из AMA, директорам по маркетингу следует овладеть сценарным планированием, чтобы подготовиться к каждому варианту и стать такими руководителями, какие будут нужны их компаниям.
Сценарий 1. Компания относится к традиционному типу, а условия на рынке благоприятны: велик выбор возможностей и ресурсов, при этом у компании есть готовые каналы реализации продукции.
Для большинства крупных компаний такой сценарий является идеальным. К сожалению, из-за экономического кризиса доживут до 2015 года не все. Но если директор по маркетингу рассчитывает на то, что компания выстоит и за "тощими" годами последуют "тучные", ему следует готовиться к роли "гуру стратегии". Такой руководитель должен вовремя улавливать рыночные тенденции, обладать обширными знаниями о предпочтениях потребителей, уметь поставить маркетинговые инструменты на службу разработанной стратегии и не теряться в огромном количестве информации.
Для индустрии рекламы этот сценарий также один из самых благоприятных. Он сулит стабильность, долгосрочные контракты, крупные рекламные бюджеты и спрос на различные виды услуг.
Сценарий 2. Экономика остановилась в развитии, основной целью компании является получение прибыли в текущем периоде путем минимизации затрат и максимизации эффективности.
Задачей директора по маркетингу при таких условиях становится оптимизация цепочки создания добавленной стоимости. Ему нужно как можно меньше рисковать и следует требовать подотчетности всех этапов работы департамента.
В условиях, когда компании живут не то чтобы одним днем, но одним отчетным периодом, рекламщикам стоит готовиться к краткосрочным контрактам и высокому спросу на проверенные временем инструменты, например BTL-мероприятия с ограниченным бюджетом.
Сценарий 3. Многочисленные инновации позволили превратить компанию в сеть из удаленных рабочих групп и отдельных сотрудников, что сократило затраты и сделало компанию более гибкой.
В этих условиях директору по маркетингу нужно эффективно руководить этой сетью, и на первый план выходит создание безотказно работающей и гибкой цепочки поставок. Компания имеет возможность часто менять маркетинговую стратегию, идти на эксперименты и нововведения, поэтому директору по маркетингу необходимо предвидеть рыночные тенденции и опережать их своими действиями.
Реализация этого сценария обещает индустрии рекламы непростые, но прибыльные времена. Непростые – потому что им придется разрабатывать много новых концепций, приспосабливаясь под меняющиеся требования клиентов. Прибыльные – поскольку спрос на оригинальные идеи будет высоким.
Сценарий 4. Пожалуй, наименее благоприятный из возможных. Предусматривает экономический застой, геополитическую неопределенность и недостаток технологических новшеств для реализации третьего сценария.
Сценарий также предусматривает, что многие компании пойдут на слияние отделов продаж и маркетинга. Руководителю такого объединенного отдела предстоит сконцентрироваться на продажах. В таких условиях сложно добиться окупаемости инвестиций. Клиенты компании в B2C, а особенно в B2B-сфере будут склонны обмениваться информацией и отзывами о предложениях на рынке, может вырасти роль бартера и рекомендаций.
Для рекламы этот сценарий, пожалуй, самый неоднозначный. С одной стороны, агентствам обеспечен стабильный спрос на онлайновую рекламу. С другой стороны, объемы традиционной рекламы в печатных СМИ, в теле- и радиоэфире, а также наружной рекламы снизятся.
Заглядывать в 2015 год – занятие непростое. Между тем, прогнозы на 2010-2011 год не блещут разнообразием и больше всего напоминают четвертый сценарий. Наблюдаемое сейчас снижение объемов рекламы в печатных СМИ и пустующие щиты "наружки" – самые явные признаки четвертого сценария. Слияние отделов продаж и маркетинга уже стали популярным способом сократить штат в условиях кризиса. Снова четвертый сценарий.
Конечно, авторы исследования и не настаивают, что сценарии равновероятны, но нынешнее сокращение штата компаний, в том числе и рекламных агентств, создает дополнительные предпосылки для реализации именно четвертого варианта. Разрабатывать и претворять в жизнь сложные и масштабные решения в ближайшие два года будет просто некому - куда ни кинь, везде четвертый сценарий.
Тем не менее, крупные компании намерены не только выжить во время кризиса, но и завоевать новые рынки и упрочить свое положение. На конференции обсуждались способы выделить свой бренд в условиях, когда потребитель получает слишком много разнообразной информации, методы продвижения бренда на развивающиеся рынки, перспективные направления исследований рынка и создание стратегических преимуществ на глобальном рынке.
А закончится все четвертым сценарием.