В Москве 27 марта закончилась двухдневная конференция eTarget, где обсуждались теория и практика российской интернет-рекламы. Если первый день был почти целиком посвящен кризису, то акцентом второго стали социальные сети и нарождающаяся вокруг них рекламная инфраструктура.
Впрочем, начало второго дня было далеким от соцсетей. На eTarget выступал представитель YouTube Джо Макдермоттро, рассказавший о преимуществах видеорекламы. В частности, о пятикратном увеличении числа кликов по сравнению с обычной баннерной рекламой. Любопытно, что в основном Джо сравнивал видеорекламу не с баннерной, а с традиционной телевизионной. Здесь тоже все неплохо - видеорекламу в онлайне смотрят в полтора раза внимательнее, чем по телевизору.
В числе самых интересных выступлений оказался доклад Дмитрия Сатина из Usability Lab. Он объяснил рекламодателям, как впустую потратить их деньги. Речь в основном шла о том, куда переходит пользователь после клика, и, в частности, о дурной привычке клиентов вести потребителей на главную страницу своего сайта.
Простая мысль о том, что "посадочную" страницу надо готовить еще тщательнее, чем баннер, очень понравилась аудитории. Та с удовольствием рассматривала слайд, в котором автопроизводитель после клика по баннеру показывал посетителю комплект разноцветных шарфов вместо новой машины.
Сатина сменил Сергей Спивак из агентства Prior, который рассказал владельцам площадок об их ошибках, связанных с неправильным размещением баннеров. В Prior провели исследование внимания, уделяемого интернет-рекламе пользователями. Авторы исследования проследили за движениями глаз пятидесяти испытуемых. Особенно их интересовал интерес к баннерам формата 600x90, находящихся обычно в "шапке" страницы, и 240х400, обычно стоящих ниже.
Выяснилось, что фокус внимания на главных страницах крупных сайтов приходится на верхний баннер, так как он располагается ближе к навигационной линейке. На внутренних страницах взгляд, напротив, захватывает боковые баннеры, так как пользователь концентрируется на чтении текста.
Попутно выяснились одна очевидная вещь - взгляд притягивают анимированные и яркие баннеры, а также одна неочевидная - особое внимание обращают на себя баннеры с лицами. Причем лица настолько привлекательны, что надпись за их пределами пользователь может и не заметить.
Под конец Спивак высказал "крамольную" мысль о том, что эффективность баннеров не всегда должна измеряться соотношением кликов и просмотров. Он указал, что, например, люди в возрасте от 33 до 40 лет рассматривают страницы (и баннеры) внимательнее, чем пользователи в возрасте от 25 до 32. При этом последние чаще нажимают на баннеры, чем первые. В кулуарах потом, конечно активно обсуждали идею измерения эффективности кампании вниманием к баннерам.
Затем участники конференции отвлеклись от баннеров и заинтересовались социальными сетями. Александр Данилов из "Одноклассников" объяснил, как его сеть намерена использовать свой рекламный и маркетинговый потенциал.
Он подчеркнул, что очень важным является нацеливание акций на аудиторию по географическим, а также социально-демографическим параметрам. По его словам, в 2008 году потребление продуктов, основанных на "соцдеме", выросло на 50 процентов.
Подробнее всего он рассказывал о нестандартных проектах "Одноклассников", например, таких как страхование от плохой оценки для "Альфа-страхования". В ближайшем будущем крупнейшая российская социальная сеть предложит продвигать бренды при помощи подарочных сертификатов, конкурсов и специальных сообществ. Кроме того, можно будет организовать акции вида "Я за!" - в профиле пользователя будет показываться, к каким из акций он примкнул.
Вслед за Даниловым выступал Сергей Кузнецов из SCCG, который сообщил аудитории, что проектами в социальных сетях и блогах надо заниматься, пока не поздно. Он рассказал, как больше десяти лет назад открытие каждого сайта было крупным событием с большим PR-эффектом. Потом эффект уменьшился, а теперь и вовсе сошел на нет. По словам Кузнецова, первая волна восхищения акциями в соцсетях и блогах тоже прошла, так что надо торопиться.
Потом к проектору вышел Дамир Халилов из Green PR. Он рассказывал о маркетинге в социальных сетях - другими словами, о продвижении брендов исподтишка. Со многим аудитория была знакома не понаслышке: о том, что тысячники и "лидеры мнений" используются для вбросов информации в PR-кампаниях не слышал только глухой.
Повышенный интерес слушатели проявили только к рассказу о раскрутке "звездных блогов" - в частности, дневника певицы Тосканы, эксплуатирующей в своем творчестве тему духовного и обычного стриптиза. Но, к сожалению, рассказ длился недолго, хотя и сопровождался бурными аплодисментами.
Последней секцией в eTarget 2009 стал круглый стол, посвященный "новым таргетингам", то есть, если говорить конкретно - выборкам аудитории в социальных сетях. Естественно, что большинство из присутствующих, например, успело ознакомиться с системой ультратаргетинга "В контакте", позволяющей нацеливать кампанию с точностью до улицы. Теперь их интересовало, в чем уловка.
Много раз говорилось о том, что соотношение кликов к просмотрам в социальных сетях очень низкое. На круглом столе их заверили, что CTR в "В контакте" не ниже среднего по интернету. К заявлению основателя MediaSelling Льва Глейзера о том, что социальные сети в будущем совсем откажутся от медийной рекламы, представители "В контакте" и "Одноклассников" отнеслись скептически.
Кстати, по данным TNS, на "В контакте" приходится половина просмотров страниц в Рунете. По словам представителей социальных сетей, при правильном таргетинге места хватит всем.
Системы таргетинга социальных сетей выглядели блестяще, а их хозяева в презентациях и выступлениях очень ловко управлялись с данными пользователей. Так ловко, что Игорь Ашманов из компании "Ашманов и партнеры" не выдержал и спросил, есть ли у них жесткие правила использования персональных данных.
Внятного ответа он, в общем-то, не получил. Вопрос этот повис в воздухе, а конференция меньше чем через полчаса закончилась. Наверное, на вопрос ответят в следующем году, когда целиком вступит в действие закон о персональных данных.