Более или менее открытый рынок рекламы в России появился всего около 20 лет назад. За это время традиций в отрасли практически не сложилось, поэтому каждый нестандартный ход российских креативных агентств у одних вызывает ощущение глотка свободного воздуха, а у других – желание тут же подобную рекламу запретить. В последнее время настроения "ретроградов" преобладают.
Креативные агентства в России никогда не чурались агрессивной рекламы. Чего стоит хотя бы скандал середины 2000-х годов с рекламой пылесосов LG от "Эльдорадо": ставший в некоторых кругах легендарным слоган "Сосу за копейки" придумал Андрей Амлинский, известный не только благодаря этой очевидной непристойности, но и вполне себе приличным "Есть идея – есть IKEA" и "Не тормози – сникерсни". Против "Сосу за копейки" в 2004 году выступили сразу несколько советов по рекламе в ряде регионов, в результате чего слоган постепенно исчез из крупных городов.
По экстравагантности рекламы "Эльдорадо" всегда могло соперничать только с "Евросетью" эпохи Евгения Чичваркина. Именно в его время был придуман слоган "Евросеть, Евросеть - цены просто о..еть", который, по признанию самого Чичваркина, помог компании резко увеличить продажи. "Евросеть", правда, в нескольких регионах оштрафовали, но это Чичваркина интересовало мало.
Немного "желтой" славы "Евросети" и "Эльдорадо" хотела в 2008 году приобрести и другая розничная сеть: Media Markt зарегистрировал слоган "Ведь я не дурак", который, впрочем, мог считаться вполне безобидным. Может быть, именно по этой причине широкого распространения он не получил.
Годом ранее в рубрике "на грани фола" отметился ЦУМ. В своей рекламной кампании под названием "Скоро в школу" были использованы, в частности, такие выражения: "Кто не в Prada, тот лох!", "Все люди как люди, а я в Burberry", "Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки". Реклама, конечно, прекрасно отражает мировоззрение части москвичей в "хлебные годы", но антимонопольщики сочли, что в рекламе содержатся оскорбления по отношению к детям и их возрастным ценностям.
В 2009 году "перченую" рекламу придумывают почему-то в основном в регионах. Именно о ней и пойдет речь ниже.
От "задницы" до "офигеть"
Согласно части 6 статьи 5 федерального закона "О рекламе", в России запрещено использовать бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения. Столь широкая трактовка дает рекламщикам возможность регулярно придумывать весьма агрессивные баннеры и, кроме того, обвинять чиновников в неправильном прочтении своих "креатур". Например, в "Евросети" не раз говорили, что за словом "о..еть" на самом деле никакой нецензурщины не скрывается.
Реклама со словом "задница". Фото der-anonym.livejournal.com
Lenta.ru
Тем не менее, чиновники продолжают настойчиво вымарывать рекламу со словами, которые могут считаться бранными. Например, весной 2009 года управление Федеральной антимонопольной службы по Самарской области запретило рекламу компании "АвтоЮристСамара", которая тут же прославилась по всей России. Слоган компании гласил: "Лишают прав - не беда, звони - поможем всегда! Страховая дразница, денег не дает, вот такая задница - позвони, пройдет!" Как нетрудно догадаться, ФАС возмутила вовсе не орфография в слове "дразница", а рифмующееся с этим глаголом слово.
А осенью отличились креативщики из Екатеринбурга. Они не стали придумывать каких-то сложных слоганов, изысканных недомолвок, а просто сделали плакат с такой вот надписью: "Офигеть! От 61 000 руб за квадратный метр". К этому "офигеть" тут же прицепились местные антимонопольщики, которые сочли, что это слово носит оскорбительный характер. Кого оно оскорбляет, правда, не поясняется – кажется, что "офигеть" уже давно стало вполне обычным российским словом. За эту точку зрения говорит и опрос, проведенный на сайте Свердловского управления ФАС. Более 52 процентов посетителей сайта сочли использование данного слова допустимым в рекламе.
Отдельная номинация
Пожалуй, самым интересным рекламным экспериментом с цензурой за последние несколько месяцев стала реклама Малаховского мясоперерабатывающего завода, которую запретили в Санкт-Петербурге. Всего было выпущено три плаката, на каждом из которых был изображен батон колбасы, а различались только подписи: "Приятно видеть его утром", "Я с ним на всех праздниках" и, наконец, "С ним легко, и он нравится моим детям". Все фразы были приписаны не мужчинам, как можно было бы подумать сначала, а женщинам – Наташе 27 лет, Ольге 31 года и Кате 35 лет.
Конечно, реклама Малаховского комбината, разработанная московским "Ателье Вентура", вызывает некоторые подозрительные ассоциации, но власти Санкт-Петербурга, тем не менее, прочитали ее чересчур однобоко, запретив размещать плакаты на улицах города. Поводом стала все также часть 6 статьи 5 закона "О рекламе".
Впрочем, вряд ли Малаховский комбинат уж слишком расстроился – реклама тут же стала распространяться в интернете. В итоге комбинат, как и в случае с "АвтоЮристСамара", тут же получил всероссийскую известность – теперь его продукцию сравнивают только с… ну, в общем, понятно, с чем.
В европейских странах и в США, где современному рекламному рынку насчитывается уже не один десяток лет, цензурных традиций гораздо больше. Именно поэтому многие компании в последние годы создают "запретную" рекламу, которая потом распространяется в интернете. Успех такой рекламы (например, такой) колоссален: людям, как правило, нравится глядеть на то, на что уже повешен ярлык "запрещено". В итоге только на YouTube такую рекламу смотрят сотни тысяч, а то и миллионы человек. Не исключено, что в скором времени подобная реклама будет сниматься и в России.