С 12 по 14 мая Москва принимала 42 Всемирный рекламный конгресс Международной рекламной ассоциации (IAA). Конгресс, считающийся одним из самых ожидаемых событий мира коммуникаций, проходит один раз в два года и собирает ведущих специалистов рекламной индустрии. Москва, без сомнения, осознала всю важность происходящего действа и предоставила для дискуссий главную площадку столицы — Государственный Кремлевский дворец.
IAA, созданная в 1938 году и освещающая все сферы коммуникационной индустрии, провела первый конгресс в 1949 году в Нью-Йорке. После 1961 года встречи рекламщиков начали проходить за пределами США. Сейчас уже на счету конгресса все пять континентов и около 30 городов.
Приезд конгресса в Москву стал своего рода признанием той важной роли, которая отводится России в современной рекламной отрасли. В форуме приняли участие более 2000 делегатов из 70 стран мира, а в Кремле выступили представители крупнейших рекламодателей, коммуникационных агентств, а также медиа-холдингов.
Проведение конгресса оказалось чрезвычайно своевременным и важным как для рекламной индустрии, так и для понимания актуальных экономических и поведенческих моделей в целом. Пожалуй, главной темой дискуссий стало влияние кризиса на рекламную отрасль, который, несомненно, начал менять саму сущность рекламы, а также постепенное восстановление рынка. В этом смысле заявленная тема конгресса как нельзя лучше отразила поворотный момент в развитии рекламной индустрии - "Перемены и перспективы".
Восстановление
Один из самых уважаемых спикеров конгресса Мартин Соррелл, главный управляющий крупнейшего в мире рекламного холдинга WPP, открывая форум, начал свой доклад с обзора позитивных тенденций на рынке рекламы. По его мнению, рынок сейчас достиг фазы стабилизации и постепенно наращивает обороты. Соррелл отметил, что в некоторых странах восстановление происходит наиболее интенсивно, в частности, в России и Китае. И действительно, по последним данным, российский рынок рекламы в первом квартале 2010 года вырос на 5 процентов. В целом, на глобальном рынке в 2010 году стоит ожидать роста не менее чем на 6 процентов.
С позитивными прогнозами относительно российского рынка выступил и президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и гендиректор "Газпром-Медиа" Сергей Пискарев, предсказавший увеличение российского рынка не менее чем на 10 процентов в текущем году. Более того Пискарев отметил, что Россия, сейчас занимающая 12-13 строчку по объему рекламного рынка, в ближайшем будущем имеет все шансы войти в десятку лидеров.
Впрочем, развитие и потенциал рынков стран БРИК стали отдельной темой для многих выступавших. Рекламщики отмечали необыкновенные возможности медийного пространства Китая, Индии, Бразилии и России. В рамках панельной дискуссии, посвященной странам БРИК, участники сфокусировались на создании принципиально новой бизнес-модели между всеми участниками рекламного рынка. Так, по мнению специалистов, чтобы развитие медиа в этих странах проходило успешнее, необходимо увеличить роль потребителя в оплате средств коммуникаций. В настоящее же время заработок медиа на 80 процентов зависит от рекламодателей.
О развитии рекламной индустрии в странах БРИК говорит и рейтинг самых дорогих брендов мира Brandz Top-100, недавно составленный британским исследовательским агентством Millward Brown Optimor (MBO). В 2010 году впервые в список попали представители всех четырех стран.
Бренды
Качественно новое построение бренда стало ключевым выводом, сделанным после кризиса. Эксперты по-новому взглянули на отношение торговой марки и потребителя и пришли, казалось бы, к такому простому выводу: бренд должен служить и оправдывать доверие потребителя.
Особое внимание на конгрессе было уделено развитию интернет-рекламы. В 2010 году эксперты предсказывают рост рынка этого сегмента на 20 процентов благодаря увеличению онлайн-продаж. Ежедневно в России в интернет выходят 24 миллиона человек. На рост интернет-рекламы влияет и активное развитие социальных сетей, где россияне проводят в среднем 6,6 часа в месяц.
Специалисты отмечали, что в последнее время наблюдается значительная социализация брендов. Эмоциональная составляющая в его восприятии уходит на второй план: теперь важна его "нужность", "ориентированность" на клиента, реальная польза и актуальность.
Выступление Марка Притчарда, директора по маркетингу Procter&Gamble продемонстрировало, что эффективность того или иного бренда кроется в его "благом предназначении". Реальное улучшение качества жизни повлечет за собой невероятный спрос на продукцию и увеличение продаж, уверен Притчард. В подтверждение своих слов он рассказал о памперсах Procter&Gamble, чьи продажи за последние два года выросли на два миллиарда долларов. Это стало возможным благодаря тому, что маркетологи наконец-то смогли ответить на вопрос, почему был создан этот бренд и как он улучшает качество жизни младенца и его матери.
Продолжая данную тему, главный управляющий Vivaldi Partners Эрих Йоахимсталер привел еще несколько примеров брендов-лидеров, способствующих реальному улучшению качества жизни. На первое место он поставил Skype с его 500 миллионами пользователей. Йоахимсталер был необыкновенно экспрессивен и практически кричал, что готов биться об заклад, что Skype в скором времени перегонит крупнейшего в мире мобильного оператора China Mobile по количеству пользователей. И все потому, что Skype можно пользоваться всегда и везде, а главное – бесплатно.
Не менее удачным примером, по мнению немецкого специалиста, являются рекламные кампании ведущего спортивного бренда в мире – Nike. Аргументы Йоахимсталера были краткими: Nike рекламирует бег, а не кроссовки.
Специалисты
По мнению многих экспертов, кризис выявил самые слабые стороны рекламной отрасли, которые необходимо переосмыслить, чтобы создать новую эффективную модель рекламных коммуникаций. Многие спикеры говорили о нехватке специалистов, ставшей особенно ощутимой в течение кризиса. На фоне сокращения рекламных бюджетов от агентств требовалось раскрыть ту самую творческую составляющую, отличающую рекламное искусство от простого математического бизнеса. Так, Михаил Герчук, вице-президент МТС по коммерческим вопросам, отметил, что многие рекламные агентства работают сейчас неактивно и достаточно традиционно, опасаясь инноваций.
По мнению Сергея Пискарева, на российском рынке рекламы очень плохо представлен именно творческий продукт. По его словам, реклама должна быть "провокационной, в хорошем смысле этого слова, она должна провоцировать мысль".
Рекордные темпы роста рынка мобильной рекламы прогнозирует вице-президент МТС по коммерческим вопросам Михаил Герчук. Если в 2009 году объем рынка этого сегмента составлял 200 миллионов рублей, то к 2013 он может вырасти до 2,85 миллиарда. Главное преимущество мобильной рекламы Герчук видит в ее локальности и актуальности для потребителя.
Помощник президента России Аркадий Дворкович, выступивший на конгрессе, также посетовал на неэффективность и непрофессионализм некоторых рекламных кампаний. Экономист отметил, что реклама может добиться успеха только тогда, когда является шедевром.
О воспитании специалистов говорил и Мартин Соррелл. По его словам, слабость рекламной отрасли заключена в невозможности проводить инвестиции в человеческий капитал. Соррел предложил быстрее приспосабливаться к потребностям рынка и фокусироваться на будущей рабочей силе.
На фоне этих замечаний инициатива российской стороны впервые в истории конгресса провести образовательный день кажется более чем уместной. В последний день конгресса в форуме приняли участие более 2300 студентов, аспирантов и преподавателей. Специалисты обсуждали перспективы образования в сфере рекламы и маркетинга, а также делились секретами карьерного роста.
Можно надеяться, что дискуссии, развернувшиеся на конгрессе, не пройдут даром и действительно выведут рекламные коммуникации на новый уровень эффективности и актуальности. Хочется думать, что потребитель, которому отводится такая важная роль в создании рекламного продукта, не будет всеядным и потребует от рекламщиков профессионального подхода и "напряжения ума". Не зря вице-президент Microsoft Марк Брессил подчеркнул, что именно партнерство – необходимый элемент в достижении поставленных целей.