Министерство здравоохранения и социального развития РФ, без устали сражающееся с главными пороками российского общества, наконец-то смогло обратить на себя внимание. Недавний креатив про "адскую белочку", выпущенный по заказу чиновников, настолько удивил интернет-пользователей, привыкших к серой и скучной социальной рекламе, что некоторые из них констатировали "возрождение" или, скорее, даже появление качественно новой "социалки" в стране.
2010 год в России выдался на редкость урожайным по количеству проведенных социальных акций и выпущенных роликов, призванных объяснить россиянам в миллионный раз, что курить – нехорошо, пить – плохо, а употреблять наркотики – просто ужасно. При этом авторы рекламы испробовали совершенно разные методы и концепции, взывая то к личной ответственности россиян, то к их явно утраченным патриотическим чувствам.
Именно на чувство патриотизма у курильщиков и алкоголиков был сделан упор в кампании "Не дай себя уничтожить", стратегию которой разрабатывало агентство SHANDESIGN. В рамках этой акции, начавшейся в начале 2009 года, был выпущен десяток роликов с участием певцов, актеров и спортсменов, призывающих отказаться от вредной привычки не только ради себя, но и ради спасения всей нации.
Кампания, проходившая в три этапа на федеральном телевидении, продлилась до весны 2010 года. В конце 2009-го, на финальной стадии, к Андрею Кончаловскому, Алексею Чадову, Дмитрию Харатьяну, Елене Исинбаевой присоединились режиссер Федор Бондарчук и певица Юлия Савичева. Пока Бондарчук мрачным голосом напоминал, что россиян стало на 6 миллионов меньше и нация вымирает, Савичева призывала граждан быть бережливыми и не тратить по 16 тысяч рублей в год на сигареты.
В России мало "жесткой" социальной рекламы: авторы стараются избегать излишне натуралистичного изображения "побочных эффектов" курения и алкоголизма, обращаясь к более мягким и завуалированным формам. Чего не скажешь, например, о рекламе, сделанной британскими коллегами.
Несмотря на то что рассуждения певицы были вполне разумны, сама Савичева выглядела в рекламе не столь убедительно, как, например, тот же Бондарчук. Если не вспоминать, что за несколько лет до этого кинорежиссер рекламировал водку "Веду", то ролик с ним можно даже назвать "внушающим доверие".
Весной этого года в рамках социального проекта "Все равно?!" в столице и других крупных городах России прогремела новая антитабачная кампания. Агентство News Outdoor и Группа АДВ использовали более наглядные методы для вразумления курильщиков: на улицах появились плакаты, изображающие младенца с затушенной об него сигаретой. Однако эта реклама недолго демонстрировала вред курения, поскольку была запрещена чиновниками за неэтичность, жестокое обращение с детьми и, видимо, правдоподобность.
Минздрав
Параллельно с дурными привычками россиян боролось Министерство здравоохранения. Более того, в этом году Минздрав расширил круг волнующих его проблем и коснулся даже культуры питания россиян. В августе министерство запустило кампанию "Здоровье – твоя забота", в рамках которой было создано два ролика, ориентированных отдельно на женщин и мужчин. Данная акция главным образом учила граждан правильно питаться и следить за своим телом.
Стратегию кампании Минздрава разрабатывало агентство маркетинговых коммуникаций Znamenka. Сама же акция проходила в рамках программы "Здоровая Россия".
12 августа на портале этой самой программы takzdorovo.ru появилась информация о том, что министерство также начинает антитабачную социальную кампанию под названием "Давайте меняться!". Кроме того, параллельно с акцией был создан Клуб никотиновой Независимости "31 мая". Одновременно на телевидении началась трансляция ролика "Танец" о том, как чувствует себя человек, отказавшийся от курения. Были ли эти методы борьбы с курением эффективны, Минздрав, конечно, не уточняет, но судя по тому, что министерство перешло к более решительным действиям, не очень.
В ноябре на видеохостинге YouTube были выложены несколько роликов из новой антитабачной кампании, речь в которых шла о различных предметах, помогающих как самом курильщику бороться с вредной привычкой, так и некурящему человеку – с другими курильщиками. Во всех видео пародируется магазин на диване, где можно приобрести товары, рекомендованные Минздравсоцразвития.
Как оказалось, в первом случае, министерство рекомендует антиникотиновые ложки, изготовленные из "высококачественной березы", которыми нужно стучать по себе, чтобы отбить охоту курить. Во втором – некое "воняющее" инновационное изобретение MK-360 для мести курильщикам, в третьем – "новую телескопическую вонялку с масс-эффектом MK-360-F" для тех же целей, только уже массового поражения.
Интересно, что ролики о "вонялках", приборах, распространяющих различные малоприятные запахи, словом производящие тот же эффект, что и сигареты, стали известны в Сети только после "адской белочки", хотя она и появилась в интернете позже.
Ролик "Адская белочка" об облезлой жалкой зверушке, допившейся до белой горячки, был выложен на YouTube 25 ноября. Это видео, подписанное на видеохостинге как "креатив от Минздрава, который устал предупреждать", стало самым мощным российским "вирусом" за прошедший год. Только за первые сутки его посмотрели более 30 тысяч человек. К 2 декабря количество просмотров превысило миллион, к 6 числу – 1,6 миллиона. О популярной белочке даже написало британское издание The Metro.
По данным некоторых СМИ, ролик был выпущен все тем же агентством Znamenkа. Стоит признать, что сделан он, безусловно, хорошо. Во-первых, создатели явно не прогадали, выбрав главным героем мультяшного зверя. Как известно, россияне питают некоторую слабость к мультипликационным зверькам, будь то мишки, зайчики или тигрята. Во-вторых, видео получилось смешным, поскольку авторы использовали целый арсенал комических приемов. Несчастная белка говорит спитым голосом, кидается на стены, "собирает паучков", активно жестикулирует и даже придумывает неологизмы вроде "кудяпликов".
Тем не менее, несмотря на огромное количество позитивных отзывов об "Адской белочке", нашлись и те, кто выразил недоумение, почему Минздрав решил бороться с алкоголизмом в интернете, а например, не на телевидении. Так, по мнению некоторых пользователей, настоящие алкоголики сидят не в Сети.
Очевидно, что только благодаря этой рекламе победить алкоголизм Минздраву вряд ли удастся. Ее эффективность как антиалкогольной социальной кампании не слишком высока. Однако если рассматривать "Адскую белочку" как имиджевый проект, то лучшей рекламы для Минздрава – просто не найти. По крайней мере, теперь все знают, что с чувством юмора в министерстве все в порядке.