Российское креативное агентство Leo Burnett Russia в прошлом году выиграло две награды на "Каннских львах". "Бронзовый лев" достался московскому Leo Burnett за интерактивную кампанию для фонда по защите природы WWF, а "Золотой лев" - за серию принтов для Lego "Трансформеры". "Лента.ру" поговорила с Владимиром Ткачевым, председателем совета директоров и главным управляющим директором Leo Burnett Group Russia, об успехах и планах агентства.
"Лента.Ру": Leo Burnett Russia стало первым за 5 лет российским агентством, удостоившимся награды в Каннах. Как победа повлияла на ваше агентство?
Владимир Ткачев: Прошлый год для нас был очень хорошим с точки зрения бизнеса. Мы выросли более, чем на 20 процентов, получили несколько новых клиентов, отстояли часть существующих. Сейчас идет ряд очень интересных тендеров, в которых мы надеемся на победу.
Насколько ожидаем для вас был прошлогодний успех?
Не то, чтобы мы его ожидали, но мы знали, что это рано или поздно произойдет. На тему победы в Каннах мы серьезно задумались в 2006 году, когда произошли организационно-человеческие изменения в агентстве Leo Burnett Moscow и группе компаний Leo Burnett Russia. Мы поняли, что для рынка такого размера, как в России, пора переставать возиться в своей песочнице, а нужно "замахнуться на Вильяма нашего Шекспира". Главной для нас была мысль о том, что не может в России быть такая уникальная и специфичная культура юмора и пафоса, что никто в мире ее понять не может. Если Таиланд и Пуэрто-Рико смогли объяснить свой локальный колорит на международном языке, тогда и мы сможем. И хватит себе создавать оправдания о великом и особенном русском пути! Культурные особенности есть везде, но если ты не будешь все шутки строить на каких-то локальных языковых оборотах, то начнешь думать более концептуально - так же, как любой креативный человек в любой точке мира.
А насколько это вообще разные цели - сделать локально успешную рекламную кампанию и кампанию для премии?
Все наши устремления находятся только в зоне решения клиентской задачи. Для того, чтобы ее решить, надо сделать так, чтобы люди, идущие по улице и не желающие иметь ничего общего с рекламой, эту рекламу заметили. Мне кажется, очень странно так думать: давайте для того, чтобы что-то продать, сделаем что-то тупое, а для того, чтобы получить приз, - что-то талантливое. Так не работают!
Расскажите о работах, которые вы посылаете на "Каннские львы" в этом году.
Мы не пытаемся послать много работ, наудачу, как в казино. Работу, которая точно не имеет шансов на выигрыш в силу разных причин, мы точно не пошлем. В этом году у нас 4 основных работы.
Первая — это серия принтов под названием "Корова с мягким характером" для "Веселого молочника" "Вимм-Билль-Данн". Потом работа для авиакомпании S7, которую мы сделали с целью привлечения туристов из Европы в Россию. Инновационная штука, которая работает при низкой температуре.
Да, я помню, ее надо положить в холодильник. Но ведь до этого надо ее забрать из самолета, не выкинуть по дороге домой... Не факт, что все так сделают.
Ну, некоторые могут и забыть, но даже если несколько человек сыграют в эту игру, они об этом расскажут, напишут в соцсетях. А дальше это уже подхватывается и распространяется по принципам вирусного маркетинга. Поэтому совсем не нужно, чтобы миллионы запихнули принт в морозилку.
Третья работа — это мобильное приложение "Спаси дерево", совместный проект для Google и Всемирного фонда защиты дикой природы (WWF). Оно позволяет людям, где бы они не находились, распознать любую книгу по обложке, узнать сколько деревьев было бы спасено от вырубки, если бы книга не была изготовлена, и купить ее электронную версию.
Последний проект с эпатажным названием "Голова в телевизоре" мы сделали для интернет-провайдера "Онлайм", который сейчас входит в "Ростелеком". У них есть продукт "Телекард" - смарт-карта, которую можно вставить в слот телевизора, чтобы подключить цифровое телевидение. Мы продвигали его в сети супермаркетов MediaMarkt, где разместили установку с отверстием для головы на боковой панели (там, где обычно располагается CI-слот). По умолчанию на экране показывалось "Лебединое озеро". Как только человек вставлял голову в отверстие, специальная технология распознавала термомагнитные импульсы мозга и подбирала тот контент, который интересен человеку из всех телеканалов, предоставляемых "Телекард".
В каких российских агентствах вы видите своих главных конкурентов?
Все агентства, которые системно входят в пятерку рейтинга АКАР - достойные конкуренты, которых мы уважаем. Ведь наша индустрия такого масштаба, что никакому агентству в ней действовать в одиночку невозможно.
В России есть много клиентов, которые хотят, чтобы об их продуктах и сервисах узнало большое количество людей за меньшие деньги. И сегодня очень ценятся идеи, которые способны генерировать как можно больше бесплатных медиа. А вот культура производства нестандартных проектов не развита. У нас 90 процентов таких проектов, про которые клиенты говорят "супер", погибает на этапе расчета производственных возможностей и графиков. Людям дешевле в Лос-Анджелесе снять видеоролик или произвести что-либо, чем у нас - в этом хотелось бы каких-то изменений.
Есть такая тенденция в российской рекламе, что у нас бывают классные принты, но очень мало хорошего видео.
Если поехать на Каннский фестиваль и посмотреть все ролики, выставленные для жюри, то поймешь, что 95 процентов из всего этого можно было просто не посылать.
В целом же, я думаю, что видеожанр перерождается во всем мире, к нему предъявляются новые требования. Сегодня не важно, где видео показывается – по телевизору или в сети интернет. Главное, чтобы это было одинаково талантливо исполнено. Есть мнение, что видеоролики для интернета должны быть более интересными и смелыми, в то время как телевидение смотрят только старушки и домохозяйки: мол, давайте их не будем шокировать и ничего им интересного не покажем, покажем какую-нибудь нудятину. Хороший пример того, что это не работает, - это рекламные ролики для ежегодной трансляции Super Bowl. Некоторые наиболее интересные ролики запускались вначале на YouTube, где набирали большое количество просмотров, после чего попадали на телевидение в самый прайм тайм, что генерировало еще больше просмотров в социальных медиа и на YouTube.
У вас есть понимание того, как российская рекламная индустрия воспринимается в мировом сообществе?
Я думаю, воспринимается как явление с огромным потенциалом, который только недавно начал использоваться. Понятно, что была романтизация России в начале-середине 90-х годов, когда все прорвалось, но потом был этап бурного капиталистического роста, когда реально не до креатива всем было.
У англичан есть такое выражение "Punch above your weight" - значит состязаться выше своей весовой категории. Это термин из бокса, он означает, что даже если ты не крупный игрок, но ты смелый и борзый, у тебя есть шанс победить. В мире сейчас есть спрос на подобного рода подход. Расцвет региональных агентств, который мы видим на примере Екатеринбурга, - прямое тому подтверждение.