8 июня "Яндекс" представил новое предложение: таргетинг рекламы на "телевизионную" и "нетелевизионную" аудиторию по-отдельности. Этим шагом российский интернет-гигант решил лишний раз напомнить о разнородности Рунета: наши граждане все еще больше делятся на тех, кто смотрит телевизор, и тех, кто его не смотрит, а не на стереотипные группы: "смотрит телевизор" и "сидит в интернете".
Наступление на телевизор "Яндекс" проводил в несколько этапов. В конце мая 2012 года в СМИ прогремела новость: аудитория поисковика номер один превысила аудиторию Первого канала. Речь в исследовании, проведенном TNS, шла о ежедневной аудитории сайта и канала в апреле: у "Яндекса" она достигла 19,1 миллиона человек, а у Первого - 18,4.
При этом, отмечалось в исследовании, недельные аудитории интернет-ресурсов ("Яндекса" и Mail.Ru) немного отстают от аудитории Первого за тот же период. Тех же, кто хотя бы раз в месяц нажимает первую кнопку на пульте, оказалось значительно - на 8 миллионов - больше, чем тех, кто за тот же период попадает на главные странички Рунета.
Пока одни аналитики и обыватели рассуждали о том, что же этот символический момент означает и означает ли он что-то вообще, другие недоумевали: в чем, собственно, прорыв-то? Те же "ВКонтакте" и "Одноклассники" давно уже перевалили за 30 миллионов ежедневных заходов, да и выглядят они уже практически "интернетами в себе" (особенно это касается детища Павла Дурова с его предпросмотром страниц и безупречно работающим внутренним поиском).
Правда, "Яндекс" утверждает, что разница в цифрах объясняется тем, что сравниваются данные разных статистических служб. Согласно LiveInternet, дневная аудитория крупнейших российских соцсетей действительно превышает 30 миллионов человек, но по данным TNS в апреле (когда "Яндекс" и обогнал Первый канал) на "Одноклассники" заходили 11,1 миллиона человек в день, а во "ВКонтакте" - 16,4 миллиона. Тут стоит отметить, что TNS считает только статистику в городах с населением более 100 тысяч человек.
Причины столь активного привлечения внимания к результатам TNS (с компанией, к слову, уже несколько лет не сотрудничает Первый канал, считая ее результаты нечестными) открылись пару недель спустя: "Яндекс" показал свою рекламную технологию, позволяющую отличать тех пользователей, кто активно смотрит телевизор, от тех, кто всячески его избегает.
Тут дело вот в чем. Если смотреть на данные TNS, картина выглядит далеко не так, как может показаться рядовому интернет-пользователю: 99 процентов россиян, утверждает статистика, смотрят телевизор хотя бы раз в месяц (очевидно, речь идет об аудитории старше 12 лет, как и в других сводках TNS). При этом, отметил "Яндекс", треть пользователей Рунета смотрит телевизор меньше часа в день - а это более 20 миллионов человек из 70-тимиллионной аудитории.
В марте 2012 года "Яндекс" разослал журналистам приглашение на презентацию некоего нового сервиса в виде открытки с надписью "Говорит и показывает". О чем идет речь, журналисты не знали, поэтому многие из них решили, что интернет-гигант приготовил свой телевизионный сервис (в каком именно виде - неясно, но программа телепередач у "Яндекса" есть уже давно).
Пресс-конференция же тогда, к сожалению некоторых, была посвящена выходу приложения "Яндекс.Навигатор". Готовит ли поисковик "свой собственный телевизор", до сих пор неизвестно.
На этих-то людях, точнее, на различиях интересов тех интернет-пользователей, кто смотрит телевизор помногу, и тех, кто делает это реже, и строится новая рекламная технология "Яндекса". Работает она просто: сначала компания берет горстку пользователей, о которых ей все известно, и следит за тем, как они ведут себя в Сети. Информация анализируется и используется в обратном направлении: человек ищет ту или иную информацию, а робот на основе этих знаний строит свои выводы.
Самое интересное в этой истории - статистика запросов "телевизорщиков" и "бестелевизорных", которая не в последнюю очередь влияет на анализ "Яндекса". У вторых все крайне скучно и разнообразно: единственный заметный нюанс заключается в изобилии англоязычных запросов, которые эта группа пользователей использует чаще других, и попадании в рейтинг запроса "сидельников".
Зато "телевизорщики" демонстрируют полный набор стереотипов, которые гуляют о них в Сети. Например, запрос "дом2" они задают поисковику в 4,7 раза чаще, чем "бестелевизорные". Названия передач и телеканалов (очевидно, ищут расписание) перемежаются с родом занятий ("приготовление", "поделка", "вышивка") и прочими немудреными словами - в противовес "коррупции", "эмиграции" и "метафоре" у тех, кто добровольно лишил себя удовольствия лицезреть телевизор.
И вот что характерно: именно несложные, отвечающие текущему ходу жизни запросы регулярно выходят в топ по количеству употреблений пользователями в тот или иной день. Настала пора экзаменов? Школьники начинают активно искать, откуда списать и где почитать. Футбол? В "топе" - запросы о том, на каком канале его смотреть. Рассказали по телевизору о каком-нибудь инциденте? Сразу после этого соответствующие запросы уверенно поползут вверх, и плевать, что блогосфера бурлила на эту тему неделю назад и уже, в общем-то, успокоилась.
Получается, что "Яндекс" не столько отвоевывает аудиторию у телевизора, сколько борется за ее внимание в те моменты, когда зритель переключается от экрана к монитору. В этом плане новая технология призвана скорее подсунуть "телевизорщикам" интересную рекламу, а не оградить от нерелевантной "бестелевизорных" - эти-то, с одной стороны, из интернета и так никуда не денутся, а с другой - они гораздо более продвинуты в сетевых технологиях и знают о существовании баннерорезок.