Ради доброго дела Как сексизм используется в социальной рекламе

В конце 2011 года компания Ryanair запустила в Великобритании рекламу своих благотворительных календарей с полуобнаженными стюардессами. Когда Комитет по рекламе (ASA) запретил эти постеры за сексизм, глава компании Майкл О'Лири назвал ведомство "собранием идиотов". Сексистские образы часто используются в благотворительной и социальной рекламе, но, как правило, вызывают у публики не сочувствие, а гнев.

Благотворительность по-ирландски

Помимо дешевых тарифов на перелеты по Европе, ирландская компания Ryanair славится, конечно, своими скандальными рекламными кампаниями. Так, в 2008 году компания сделала постеры под слоганом "Самые горячие" с изображением девушки в провокационной школьной форме, которая рекламировала тарифы под общим названием "Назад в школу". Комитет по рекламным стандартам запретил эту рекламу, заявив, что она проводит параллели между школьницами и сексуальным поведением, а Ryanair в ответ обвинила рекламного контролера в цензуре.

Неудача со школьницами, однако, не особо расстроила ирландцев. В том же 2008 году они начали выпуск своих знаменитых благотворительных календарей. Календарь первого выпуска показывал сотрудниц компании в нижнем белье за самыми разными занятиями: одни сидели в кабине пилота, другие мыли борт самолета, третьи надували спасательный жилет или загорали в турбине.

Календарь сразу же был назван сексистским. Больше всего он возмутил почему-то испанцев - те заявили, что компания занимается эксплуатацией своих сотрудниц как сексуальных объектов. Подозрительным им показалось и то, что Ryanair не сняла в своем календаре ни одного мужчину, хотя, как правило, в сфере авиаперелетов работает больше мужчин, чем женщин. Правозащитная группа Facua даже направила жалобу на Ryanair в испанское министерство труда и социальной защиты, заявив, что календарь провоцирует мужчин на то самое некорректное поведение по отношению к стюардессам, с которым она боролась в течение многих лет.

Продажи календаря, тем не менее, не прекратились. Идея была такой удачной, что за первый же год компания выручила за календари 70 тысяч евро - и это при том, что один календарь уходил по 10 евро за штуку. Все доходы были перечислены в фонд Angels Quest, который помогает детям с умственными отклонениями.

Естественно, что при таком успехе, несмотря на многочисленные протесты, компания продолжила выпускать свои календари. По состоянию на 2012 год, Ryanair продала около 50 тысяч календарей и смогла заработать на них до 500 тысяч евро. На все упреки представители компании отвечали, что нет ничего плохого в том, чтобы симпатичные девушки по собственному желанию участвовали в сборе средств на благотворительность. Компания даже провела специальный опрос среди своих клиентов - чтобы доказать противникам, что более 99 процентов пассажиров поддерживают их благотворительные инициативы.

Вокруг последнего календаря Ryanair тоже разгорелся нешуточный скандал. Реклама календаря, который в самой авиакомпании назвали "самым эротичным" за всю ее историю, была размещена на сайте Ryanair. На постере была изображена девушка в юбке и бюстгальтере, а над ее головой красовался слоган: "Самые горячие цены и команда!" Первыми против очередного проявления "сексизма" взбунтовались шведы, вслед за ними выступили и британцы. Последних возмутило еще и то, что рекламный постер появился не только на сайте самой компании, но и на страницах таких уважаемых газет, как The Guardian и The Independent (кстати, активно выступающих за права женщин).

Некая девушка по имени Гада (Ghada), заявившая, что она тоже работает стюардессой, начала на сайте Change.org сбор подписей за запрет рекламы Ryanair. Авиаперевозчик обвинялся не только в сексистском отношении к собственным сотрудницам, но и в попытке сделать себе рекламу под прикрытием благородных целей. Активистам удалось собрать около 11 тысяч подписей, после чего ASA, формально получив всего 17 жалоб на постеры, запретил рекламу Ryanair как "оскорбительную". А The Guardian, в попытке спасти свою пошатнувшуюся репутацию, заявил, что скандальная реклама попала на ее страницы случайно.

Со стороны Ryanair это вызвало несколько неожиданную реакцию. Руководство компании, по-видимому, уже настолько устало от бесконечного стремления англичан к политкорректности и неспособности понять их задорные ирландские шутки, что не стало лишний раз вдаваться в объяснение своих бескорыстных мотивов. Общаясь с журналистами, глава компании Майкл О'Лири попросту назвал Британский комитет по рекламе "собранием полных идиотов". Не забывая и о чувстве юмора, гендиректор поблагодарил рекламных ревизоров за то, что они сделали такую хорошую рекламу следующему календарю Ryanair. Который, кстати, компания собирается непременно выпустить - и снова разрекламировать его в британских газетах.

Во имя четвероногих друзей

Ryanair была не единственной компанией, которая решила, что шутки с мало приличным подтекстом - хороший ход для социальной рекламы, будь то сбор денег на благотворительность или попытка обратить внимание людей на важную общественную проблему.

Одним из главных мировых специалистов по провокационной и скандальной социальной рекламе принято считать организацию PETA ("Люди за этичное обращение с животными"). Чтобы убедить людей не носить настоящий мех, PETA фотографировала голых знаменитостей (причем, как женщин, так и мужчин), делала постеры с перемазанными кровью моделями и даже придумала новую игру Mario - в которой енот, в шкуре которого ходит Марио, сам начинает охоту на усатого сантехника.

Неудивительно, что ради привлечения внимания людей к проблемам животных PETA не гнушается прибегать и к откровенно сексистской рекламе. Помимо защиты шкур животных PETA, естественно, занимается пропагандой вегетарианства. Видимо, организация решила, что самый действенный способ убедить людей отказаться от мяса - это пообещать им взамен что-то гораздо более заманчивое, чем просто абстрактный "здоровый образ жизни". Так PETA начала рекламную кампанию "Вегетарианцы получают больше удовольствия от секса". В рамках этой кампании к очередному Super Bowl PETA сняла ролик, в котором девушки в нижнем белье были показаны в самых провокационных позах с овощами в руках. Во время Super Bowl 2009 года реклама показана не была - под предлогом того, что "уровень сексуальности превышал установленные стандарты" телеканала NBC. Естественно, что интернет-пользователи немедленно обвинили PETA в том, что та использует женщин как сексуальные объекты.

PETA, впрочем, от этого имиджа и не собиралась особо открещиваться. В 2010 году она пригласила для съемок в своей рекламе одну из самых сексуальных звезд современности, Памелу Андерсон. На постере, для которого актриса снялась в одном купальнике, части тела Андерсон были разлинованы как туши животных и названы "грудкой", "окороком" или "ребрышками" соответственно. На родине Андерсон, в Канаде, эту рекламу назвали сексистской и запретили. Андерсон осталось только выразить свое сожаление по поводу того, что ее обычно столь прогрессивная страна не позволяет женщинам "использовать свое тело для политического протеста против страданий кур и коров".

Если рекламу с Памелой Андерсон и правда можно назвать остроумной, то про последнюю рекламу PETA, вышедшую в 2012 году, сказать то же самое сложно. В этот раз в рамках кампании "Вегетарианцы получают больше удовольствия от секса" активисты сняли ролик про мужчину-вегетарианца, а точнее про его девушку. В ролике девушка с несчастным выражением лица и с медицинским корсетом на шее идет по улице в одной куртке и вспоминает о событиях бурной ночи. В руке она несет овощи для своего молодого человека. Несмотря на вроде бы позитивное завершение ролика, героиня рекламы выглядит такой несчастной, что у многих американцев возникло вполне обоснованное впечатление, что, защищая права животных, PETA совсем забывает о правах женщин и вольно или невольно пропагандирует домашнее насилие.

Без эротики

Кстати, для того чтобы рекламу назвали сексистской, в ней совсем не обязательно должны присутствовать образы полуобнаженных женщин. Иногда достаточно одного намека на какое-то типично женское поведение. Так, в рамках американской социальной кампании Got Milk, в которой обычно снимаются знаменитости с "молочными усами" на верхней губе, была запущена рекламная акция "Все, что бы я ни делал, не так" (“Everything I Do is Wrong) про мужчин, страдающих от предменструального синдрома у своих девушек и жен. Got Milk - это зародившаяся в Калифорнии кампания по увеличению потребления молока. В данном случае рекламщики сослались на научное исследование, доказавшее, что молоко помогает справляться с симптомами ПМС.

В рамках рекламной акции был запущен специальный сайт для мужчин, на котором даже имелась шкала "угрозы ПМС", устроенная по принципу шкалы террористической угрозы. На рекламных постерах, размещенных на сайте, были изображены мужчины с грустными или виноватыми выражениями лица и слоганами типа "Прости меня за то, что я позволяю тебе неправильно интерпретировать все, что я говорю". В руках каждый держал по несколько пакетов молока. В рамках кампании был также снят ролик, в котором мужчины вырывали друг у друга молоко, чтобы привезти его домой и умилостивить своих благоверных, страдающих от ПМС.

Естественно, что рекламная кампания не на шутку разозлила женскую часть интернет-пользователей. Одни говорили, что шутка о том, какими раздражительными и нелогичными становятся женщины во время ПМС, безнадежно устарела, другие возмущались тем, что кто-то еще смеет насмехаться над женщинами, которым и так приходится страдать каждый месяц.

Интересно, что хотя сексизм формально считается просто дискриминацией по гендерному признаку и может быть обращен также и против мужчин, страдают от него, как правило, именно женщины. Реклама тому не исключение. Рекламщикам важнее всего продать свой продукт, и если с помощью сексистской шутки они могут сбыть его хотя бы мужской аудитории, они не станут колебаться. Другое дело - реклама социальная, которая делается в бескорыстных и, как правило, благородных целях. И здесь рекламщикам надо быть предельно осторожными: сексистская реклама, конечно, немедленно привлекает к себе общественное внимание, но вместе с тем и отталкивает от ее создателей часть людей, которые воспринимают такую рекламу всерьез и не хотят заниматься спасением детей или животных за счет пусть и шуточного, но унижения женщин.