«Если вы ушли из слишком шумного бара, а вместо пьяных фотографий с вечеринок ваши друзья выкладывают в Facebook портреты своих детей — значит вам скоро 30», — так общается со своей многомиллионной молодежной аудиторией американское интернет-издание BuzzFeed. На первый взгляд сайт производит самое несерьезное впечатление: бесконечная главная страница c десятками подборок обо-всем-на-свете. За лучшие посты здесь вручают медали в виде Grumpy Cat, активно используются тэги LOL и WTF, а политиков принято сравнивать с героями сериалов. Тем не менее BuzzFeed всего за несколько лет стал одним из крупнейших СМИ в США, разработал уникальную рекламную модель и теперь начинает экспансию в Латинскую Америку и Европу. «Лента.ру» решила разобраться в одном из самых интересных феноменов американских новых медиа.

LOL, OMG и трэш

«Привет, базфидцы! Прежде всего, я хочу поблагодарить вас за отличную работу в этом году [...] В августе BuzzFeed достиг своей рекордной аудитории в 85 миллионов уникальных посетителей. Мы выросли в три раза по сравнению с прошлым годом, в восемь раз по сравнению позапрошлым, а еще в 2013 году мы достигли большего количества просмотров материалов, чем за предыдущие пять лет существования компании. В следующем году к этому моменту мы станем одним из самых крупных сайтов в мире», — так начал свое ежегодное обращение к сотрудникам сайта BuzzFeed его сооснователь и главный идеолог Джона Перетти (Jonah Peretti). Письмо Перетти не только разослал на почту подчиненным, но и выложил в социальной сети LinkedIn — «чтобы будущие сотрудники BuzzFeed тоже могли его прочитать».

39-летний Джона Перетти заинтересовался вирусным распространением информации, когда учился в медиалаборатории Массачусетского технологического университета (MIT). Будучи студентом, он написал письмо компании Nike, которая тогда объявила о выпуске обуви со словами по желанию покупателя, и попросил сделать ему кроссовки со словом «sweatshop» («потогонка» — предприятие, на котором рабочие работают в тяжелых условиях за низкую заработную плату). После некоторых препирательств компания Nike ответила отказом, попросту заявив, что оставляет за собой право не выпускать кроссовки с таким словом. На это Перетти написал, что кроссовки можно не делать, но попросил взамен прислать ему фотографию 10-летней вьетнамской девочки, которая шьет обувь Nike. Ответа студент MIT, естественно, не получил, зато разослал переписку со спортивным гигантом нескольким десяткам друзей, а те в свою очередь, переслали ее своим друзьям. В итоге переписку Перетти с Nike прочитали несколько миллионов человек по всему миру, крупнейшие СМИ опубликовали о ней статьи, компания оказалась в центре скандала, а Джона Перетти на собственном опыте осознал силу вирусного контента.

Сделав еще несколько вирусных проектов, Перетти оказался в команде, которая в 2005 году запустила интернет-издание Huffington Post. Проект начинался как сайт, который собирал самые интересные материалы из прессы и блогов, а в итоге вырос в одно из крупнейших американских СМИ (к июлю 2013 года месячная аудитория сайта достигла 72 миллионов уникальных посетителей) с оригинальным контентом, огромной командой пишущих блогеров и региональными изданиями в Канаде, Великобритании, Европе, Магрибе и Японии. Работая над HuffPo, Джона Перетти продолжал экспериментировать с вирусным контентом. Его интересовало распространение информации среди аудитории, которую сам он назвал «Bored at Work Network» («Сеть скучающих на работе») — сообщества, которое ежедневно делится друг с другом смешными ссылками, гифками, рекламой, статусами в Facebook и Twitter, создавая огромный поток вирусной информации. Число участников этой сети, по мнению Перетти, больше аудитории любого традиционного СМИ, и именно она теперь решает, что популярно в интернете. Перетти понимал, что контент для BWN можно было не просто собирать в одном месте, но и производить самому (благо, опыт у него уже был). Один из ключей к созданию вирусного контента, по его словам, — это понимание того, что «сетью правят маньяки и психи» и материал может лучше разойтись, если он будет «помогать людям в полной мере выражать свои проблемы с головой».

Из этих идей в 2006 году и родился BuzzFeed, который начинался как лаборатория для вирусных экспериментов Перетти, а к 2011 году стал его основным местом работы. BuzzFeed был создан как социальное медиа, которое аккумулирует все, о чем «шумит» интернет («buzz» буквально переводится как «жужжание»). Сайт начал собирать популярные материалы по социальным сетям, блогам и ресурсам с пользовательским контентом типа Reddit, а также самостоятельно создавать новые вирусы и мемы. Главным форматом BuzzFeed стали иллюстрированные подборки: «17 малышей, которые не понимают, какого черта родители одели их в эти хэллоуиновские костюмы», «20 причин, почему не так уж и плохо быть пессимистом», «23 вещи, которые понимают только девушки с большой грудью» и так далее. И хотя авторство жанра едва ли можно счесть заслугой BuzzFeed, со временем такие подборки стали ассоциироваться почти исключительно с этим сайтом.

Списки забавных фактов и остроумных размышлений о жизни на BuzzFeed иллюстрируются более или менее известными поп-культурными феноменами: голливудскими фильмами, телепередачами, сериалами, песнями, интернет-мемами и известными цитатами. Впрочем, подборки не обязательно должны быть смешными — они могут быть сентиментальными или жизнеутверждающими, как например, «21 картинка, которая вернет вам веру в человечество» или «Лучшее предложение руки и сердца всех времен».

Поначалу из-за списков BuzzFeed часто критиковали: многие замечали, что некоторые подборки авторы сайта компилируют с других ресурсов, а иногда даже занимаются прямым цитированием без ссылки на оригинал. После нескольких публичных обвинений BuzzFeed, который, очевидно, считает, что может забрать в свою ленту («feed») более или менее все, что появляется в Сети, стал строже относиться к цитированию других ресурсов, однако скандалы с частичным плагиатом случаются до сих пор. Инициатор последнего, журналист по имени Нимрод Камер, заявил, что BuzzFeed украл название его статьи на Wired, общую идею и примерно половину примеров — но не мог не признать, что конечный результат у сайта вышел лучше, чем у него самого.

Подборки составляются не только штатными авторами BuzzFeed, но и обычными интернет-пользователями. Чтобы публиковать на сайте свои материалы, пользователю нужно зарегистрироваться в разделе Community и предложить свой список на изучение редактору. Активных и популярных пользователей награждают значками с популярными в интернете котами (всего их можно набрать пять, первый значок с мордой Grumpy Cat). Кроме того, читателям BuzzFeed предлагают раздавать всем статьям на сайте стикеры, присваивающие им тот или иной статус — LOL, OMG, Cute («миленький»), Trashy («трэш», «мерзкий», «стремный»), Win («победа»), Fail («провал»), WTF и «Hot» («горячий» — в данном случае определяющий скорее популярность материала). Определенное количество тех или иных стикеров отправляет статью в соответствующий тэг — при желании на сайте по этим тэгам можно читать только LOL-ные или только «трэшовые» материалы.

От котиков к Навальному

Популяризируя формат списков и создавая вокруг них активное сообщество из людей со стикерами, котиками и прочими виньетками из интернет-мемов, BuzzFeed точно попал в ту самую «Bored at Work Network» — материалы сайта начали расходиться по социальным сетям, собирая тысячи лайков, ретвитов и репостов. К середине 2011 года, когда у Джоны Перетти дошли наконец руки, чтобы «серьезно» взяться за свой ресурс, у BuzzFeed уже была ежемесячная аудитория в 10 миллионов уникальных пользователей. Перетти решил, что пришло время заняться завоеванием интернета и обратиться к серьезной журналистике — он хотел создать настоящее сетевое СМИ, которое бы доказало свою состоятельность, в том числе и финансовую. Его не смущало, что за BuzzFeed уже закрепилась слава не самого серьезного проекта. На взгляд Перетти, сайты, которые сразу хотят начинать с качественного серьезного контента, часто оказываются в заложниках у своих инвесторов. BuzzFeed же решил становиться серьезным, только когда крепкая аудитория и доход могли ему это позволить.

В конце 2011 года по приглашению Джоны Перетти BuzzFeed возглавил корреспондент сайта Politico Бен Смит (Ben Smith). Переход Смита, известного политического журналиста, в BuzzFeed вызвал фурор в американской медиасреде. Однако довольно быстро стало понятно, что Смит и Перетти настроены серьезно — в BuzzFeed стали нанимать пишущих корреспондентов, и на сайте стали появляться настоящие журналистские репортажи. Сосуществование политических статей с подборками про корги или вещи, которые делают пьяные люди, не смущает его руководителей. Перетти как-то сравнил свой сайт с парижским кафе, куда ты приходишь почитать книгу Сартра или газету Le Monde, а заодно пофлиртовать или посплетничать о чепухе с кем-нибудь за соседним столиком, а может, потрепать за ухо его собаку. Бен Смит в разговоре с «Лентой.ру» провел аналогию с соцсетями, в которых развлекательный контент перемешан со ссылками на серьезные статьи, или с телеканалами типа NBC, на которых ситкомы соседствуют с вечерними новостями. Конечно, репортажи или расследования собирают меньше просмотров, чем младенцы в смешных нарядах, но руководители BuzzFeed считают, что если материал написан интересно, читатели в любом случае захотят им поделиться. Одно не мешает расти другому, говорит Смит: «Звери, которые являются одним из главных наших направлений, приносят нам шесть процентов трафика — чуть больше, чем политика — но мы считаем, что читателям действительно нужно и то, и другое».

По мнению Смита, у BuzzFeed при этом есть важное преимущество перед традиционными медиа, поскольку сайт, в первую очередь, ориентирован на происходящее в социальных сетях. Именно поэтому в новостные заметки BuzzFeed часто встроены цитаты и реакция пользователей Twitter, Facebook, Instagram (в российском медиасообществе за этим жанром уже закрепилось ироничное название «журналистика скриншота», что, однако, не мешает СМИ его активно осваивать). Twitter — это главная новостная страница, повторяют в BuzzFeed. Такой подход к новостям, неожиданно для самих руководителей сайта, оправдал себя во время теракта на Бостонском марафоне в апреле 2013 года. Количество просмотров главной страницы, на которой собирались новости и сообщения из Twitter, подскочило в несколько раз. «У них [читателей BF] нет своего новостного СМИ, и поэтому они обращались за информацией о том, что происходит, к BuzzFeed, сайту, который они посещают каждый день», — объясняет Перетти. Интерес молодой интернет-аудитории к новостям (а основные читатели BuzzFeed — люди от 18 до 34 лет) подтолкнул BuzzFeed к созданию специального новостного отдела — его возглавила бывшая сотрудница The New York Times Лиза Тоцци (Lisa Tozzi).

Одновременно на сайте поняли, что если BuzzFeed может конкурировать с традиционными СМИ за новости и репортажи на американском рынке, он может делать то же самое и на рынке международном. В июле 2013 года BuzzFeed нанял в качестве главы международного отдела Мириам Элдер (Miriam Elder), которая в тот момент возглавляла бюро The Guardian в Москве. «Если ты смог выжить, освещая происходящее в России и делая это хорошо, это всегда впечатляет», — заявил о назначении Элдер Бен Смит, сам когда-то писавший о России и странах бывшего СССР. Руководители BuzzFeed также отметили, что Элдер активно освещала протестное движение 2011-2012 годов в своем твиттере и стала первым западным журналистом, написавшим о Pussy Riot. «Ленте.ру» Элдер рассказала, что, хотя она по-прежнему любит и ценит The Guardian, предложение BuzzFeed построить международный отдел с нуля и работать с лучшими на сегодня людьми в медиа было для нее слишком заманчивым.

Мириам Элдер говорит, что BuzzFeed не пишет стандартные новости или истории, которые уже попали в агентства и другие издания — «суть в том, чтобы либо быть первым, либо публиковать глубокие расследования, беседуя с неожиданными источниками и пытаясь объяснить, что на самом деле происходит в стране или регионе». Это и есть, на ее взгляд, ключ к успеху в Сети — у тебя должны быть выдающиеся материалы, на которые действительно хочется давать ссылки, чтобы ты мог занять лидирующие позиции в ведущейся в интернете дискуссии. При этом рассчитывает BuzzFeed не только на американскую аудиторию, но и на зарубежную — благодаря интернету люди в других странах могут понять, чем же они интересны молодому американскому СМИ. Сейчас у BuzzFeed есть свои корреспонденты на Ближнем Востоке, который, естественно, занимает первое место во внешнеполитических интересах США, и в Восточной Европе. Элдер надеется когда-нибудь расширить географию до Мексики, Индии и даже Африки.

России BuzzFeed уделяет особое внимание — что, конечно, отчасти объясняется личными интересами Смита и Элдер, прожившей в Москве семь лет. Впрочем, Элдер утверждает, что молодые американцы разделяют этот интерес к России, тем более что Москва постоянно оказывается в центре международных событий, в которые вовлечены и США, — будь то Эдвард Сноуден, Сирия или тот же теракт в Бостоне. России BuzzFeed посвящает как серьезные статьи (об Олимпиаде в Сочи, правах геев или националистических погромах), так и свои традиционные подборки (которым русский колорит добавляет еще больше безумия): «10 причин, по которым Алексей Навальный — это Хэнк из Breaking Bad» или «14 самых безумных вещей, которые сказал главный врач России». Происходящее в России (а также в Восточной Европе и СНГ) освещает бывший корреспондент Associated Press в Москве Макс Седдон (Max Seddon), который объяснил «Ленте.ру», что в BuzzFeed ему нравятся не только свобода и экспериментаторский дух, но и возможность писать для сообразительной и активной интернет-аудитории: «В печатных СМИ ты тратишь кучу времени, чтобы написать заметку из 800 слов, которая, в основном, состоит из переработанной и не самой важной информации. Тебе приходится исходить из того, что твои читатели — это какие-нибудь глупые фермеры из Айовы, которые даже не могут найти Россию на карте».

BuzzFeed не планирует ограничивать свою экспансию на этом. У сайта уже есть региональные издания в Великобритании и Австралии, и когда стало понятно, что потолок по количеству англоязычных читателей скоро будет достигнут, BuzzFeed решил обратиться и к аудитории, не столь свободно владеющей английским. Латиноамериканская аудитория BuzzFeed за последний год выросла втрое, поэтому, в первую очередь, сайт открыл версии на испанском и португальском. Французская версия запустится в ноябре. Проблему с переводом контента решили изящно, договорившись о сотрудничестве с обучающим языковым сайтом Duolingo: лучшим студентам вместо обычных заданий теперь дают переводить с английского на свои родные языки подборки BuzzFeed. Конечно, вопрос качества перевода ставится многими под сомнение — но тесты BuzzFeed показывают, что студенты Duolingo хорошо, а главное быстро справляются с локализацией их контента. BuzzFeed платит языковому сайту за сотрудничество, но гораздо меньше, чем профессиональным переводчикам — таким образом, каждый посетитель языковых версий сайта вносит свой вклад в распространение иностранных языков по миру.

BuzzFeed удается одновременно заниматься развитием всех направлений: в ближайшее время на сайте появится свой отдел с расследованиями, который возглавит пулитцеровский лауреат Марк Шуфс (Mark Schoofs) из ProPublica. Параллельно с этим сайт активно развивает собственный видеоотдел: в формате видеороликов выходят как серьезные политические интервью, так и подборки типа «Пьяные против укуренных» (более трех миллионов просмотров на YouTube за два месяца). Видео, к тому же, приносят BuzzFeed дополнительные деньги от рекламы, которую показывают перед роликом.

Сделай сам

BuzzFeed представляет собой не только СМИ с самым разнообразным контентом, но и грамотно выстроенную компанию, которая сама контролирует весь процесс производства, в том числе на уровне технологий, SMM-продвижения, статистики и рекламы.

Джона Перетти формулирует один из главных принципов BuzzFeed так: «Мы избегаем всего, что плохо для читателя и что можно объяснить только погоней за краткосрочными бизнес-интересами». Именно забота о читателе, как утверждает Перетти, заставила BuzzFeed публиковать свои подборки списками на одной странице, вместо листалок, которые просто нагоняют число просмотров. Из-за той же заботы об аудитории сайт отказался и от баннерной и другой дисплейной рекламы, раздражающей интернет-пользователей. Взамен BuzzFeed придумал собственную рекламную модель — он предложил рекламодателям создавать для них персонализированный контент в своей стилистике, которым читатели будут делиться в социальных сетях так же, как они делятся обычными материалами с сайта.

В сотрудничестве с BuzzFeed бренд выбирает некую тему для рекламной кампании, под которую затем придумываются темы для подборок. На первый взгляд, эти подборки неотличимы от редакционных материалов сайта, однако на самом деле на главной странице они выделяются специальным цветом и пометкой «спонсированный контент», а внутри каждого списка есть упоминание бренда и иногда рекламный ролик. При этом сами подборки, как правило, имеют опосредованное отношение к бренду и его продукции. К примеру, производитель автомобилей Mini, пытавшийся подчеркнуть свою экстравагантность, придумал для своей рекламной кампании тему «Необычный» («Not Normal») и публиковал списки с самыми необычными соревнованиями, способами путешествовать и необычно одевающимися людьми. Сеть магазинов Walmart стала спонсором списка «12 детей, которые заслуживают получить на праздники то, чего они хотят», а производитель чипсов Ruffles — «11 исторических персонажей, с которыми каждый будет рад выпить». Читателям же, как показывает статистика, неважно, что лайкать или постить в соцсетях — рекламный контент или редакционный; главное, чтобы он был интересным.

Конечно, такая модель хорошо работает для социальных медиа, но вряд ли подойдет традиционным. Однако сам подход к рекламе заслуживает внимания всех СМИ. Джона Перетти объясняет, что в BuzzFeed к рекламному отделу относятся как к полноценной и самостоятельной части сайта, а не как «необходимому злу», которое существует только ради поддержки журналистов. «Такой подход мне всегда казался крайне порочным, — заявляет Перетти. — Если вы так думаете, то как вы можете ожидать от рекламщиков хороших результатов?» Рекламная модель BuzzFeed показывает хорошие результаты: годовой оборот сайта с нуля в 2009 году вырос до 20 миллионов долларов в 2012-м; к октябрю 2013 года выручка составила 46,3 миллиона долларов (а к концу года, по прогнозам, она достигнет 60 миллионов). BuzzFeed называет себя прибыльной компанией, однако доход свой не раскрывает.

Помимо рекламы, BuzzFeed уделяет много внимания статистическим исследованиям и следит за тем, что влияет на популярность статей. Статистика просмотров публикуется внизу каждой статьи, однако в наиболее читаемых материалах она выносится наверх в отдельную рамку. Там же публикуется график, который показывает, как на популярность материала повлияло размещение ссылки в социальных сетях или на других ресурсах, и откуда на страницу пришел основной трафик. Кроме того, у BuzzFeed есть специальный алгоритм вычисления, какая статья может стать особенно популярной — тогда ее начинают продвигать еще активнее, добиваясь максимального увеличения количества просмотров.

Около 70 процентов трафика BuzzFeed приходит из социальных сетей, поэтому сайт очень внимательно относится к SMM-продвижению. Интересно, что контент BuzzFeed таков, что его удобнее рекламировать в Facebook или Pinterest, чем в Twitter. В Facebook, который является главным генератором трафика, публикуются ссылки на статьи с красочными иллюстрациями (для рекламных подборок есть отдельный аккаунт BuzzFeed Partner). В Pinterest, который приносит больше читателей, чем Twitter, подборки располагаются по темам, например, «Бургеры» или «Ностальгия по 90-м». Отдельный трафик приносят агрегаторы типа Reddit или StumbleUpon. Большое количество трафика по-прежнему идет через email-рассылки и другую «темную социальную материю», как ее называет Перетти.

В итоге количество просмотров, лайков и репостов материалов BuzzFeed достигает астрономических для интернет-СМИ размеров. К примеру, у подборки «30 признаков того, что вам скоро 30» — почти восемь миллионов просмотров, 607 тысяч лайков в Facebook и более 10 тысяч ретвитов. А одна из самых популярных в истории сайта подборок (у BuzzFeed нет открытой статистики по всем статьям, так что назвать самую популярную невозможно) — «45 самых впечатляющих фотографий 2011 года» — набрала более 12 миллионов просмотров и более 47 тысяч ретвитов. Интересно, при этом, что такая же подборка за 2012 год набрала всего 1,4 миллиона просмотров. Объяснить, почему это так, не может толком даже главный редактор BuzzFeed, Бен Смит: «Все-таки это искусство, а не наука».