Глобализация давно стала привычным феноменом. Никого не удивляет, что американские финансовые компании спонсируют Олимпиаду, российские энергетики присматриваются к активам в Европе, а индусы покупают именитые британские автомобильные бренды. Исчезновение границ привело также к наглядному изменению потребительских привычек в национальных масштабах. В результате сегодня больше всего французского вина пьют в Китае, бразильский кофе вошел в обиход рядовых корейцев, а сырье для японских суши импортируют из Норвегии.
На самом деле изменение пищевых предпочтений происходило на протяжении всей истории человечества. Итальянская кухня немыслима без томатов, но они появились в Европе лишь после открытия Нового Света. Кофе проделал обратный путь — его родиной считается Эфиопия, но сейчас он больше ассоциируется с Бразилией. Однако если раньше на внедрение новых продуктов или изделий в повседневную жизнь требовались десятилетия, если не столетия, то сейчас мода охватывает целые страны за несколько лет или даже месяцев.
Так случилось в Китае, где произошел взрывной рост потребления красного вина. Раньше этот рынок в КНР практически отсутствовал, так как для подавляющей части миллиардного населения страны традиционное европейское вино было слишком дорогим, слишком малоизвестным и экзотическим продуктом. Ситуация кардинально изменилась в начале 2000-х годов. Отчасти сработал «эффект домино» — на рубеже тысячелетий вино стало пользоваться популярностью в сопредельных с Китаем государствах: Корее, Японии, Таиланде, на Филиппинах (.pdf). Но главное, на фоне двузначного роста экономики в стране появился средний класс. Богатые и просто состоятельные граждане КНР открыли для себя мир, в котором обладание высококачественным алкоголем издавна считалось символом успеха и показателем высокого статуса. А когда китайцы узнали, что французские вина традиционно считаются лучшими в мире, Париж в одночасье стал ведущим экспортером элитного алкоголя на крупнейший азиатский рынок.
Вице-президент французского винного дома Laboure-Roi Тибо Гарен отмечает праздник Нового Божоле в винном спа в японской префектуре Канагава
Фото: Toshifumi Kitamura / AFP
Если до 2003 года по объемам поставляемого в Китай вина Франция не входила даже в первую двадцатку, то к 2010 году она поставляла в КНР уже половину всех импортных вин. А сам рынок вина в Китае с 2005 по 2009 год удвоился. Специалисты подсчитали, что в 2010 году французские производители заработали на потребителях из КНР 200 миллионов евро. По итогам 2012 года китайцы купили французского вина уже на миллиард евро (.pdf). Поскольку же КНР остается одним из самых динамичных рынков в мире, французов, скорее всего, ждет дальнейший рост выручки. Кроме того, китайские компании начали инвестировать в производство вина, скупая шато в самой Франции.
Низкий спрос на вина из Европы в прошлом не означал, что в Китае отсутствуют традиции изготовления собственных винных напитков. Западные специалисты отмечают (.pdf), что китайские вина очень специфичны, поскольку как правило, содержат высокий процент алкоголя и сахара.
Винный ажиотаж в Китае и вообще в Азии в конце прошлого года даже вызвал опасения у инвестбанка Morgan Stanley, который предсказал дефицит этого алкогольного напитка из-за превышения спроса над предложением. Скептики, впрочем, поспешили развеять мрачный прогноз. Китайцы скупают прежде всего элитные вина, рассматривая их как инвестиции. Кроме того, их интересует не всякое вино, а только красное, поскольку этот цвет в Китае символизирует власть, здоровье, богатство и могущество. А вот белый — цвет траура и смерти, поэтому любители Шардоне и Рислинга из Европы и США могут не опасаться конкуренции со стороны азиатских покупателей.
В соседней с Китаем Южной Корее так же неожиданно растет потребление кофе, ранее не являвшегося традиционным продуктом для этого региона. Азиатское государство постепенно оттягивает на себя все большую часть бразильского кофейного экспорта. В начале 2014 года Bloomberg опубликовал исследование, показавшее, что корейцы платят за кофе даже больше, чем американцы — 1000 реалов (415 долларов) за 60 килограммов продукта против 315 реалов, которые предлагают покупатели из США. Бразильские бизнесмены, еще три года назад не имевшие с Южной Кореей никаких дел, теперь поставляют туда до 15 процентов своего товара.
Кофейня Caffe Pascucci в Сеуле.
Фото: Han Jae-Ho / Reuters
Поставщикам кофе из Бразилии предсказывают рост ежегодных поставок в Корею на 4,5 процента в течение следующих пяти лет. Интересно, что основным соперником бразильцев, которым принадлежит 20 процентов кофейного рынка в Корее, выступает не Колумбия или Кения, а Вьетнам. Выращенная там робуста (более доступный по сравнению с арабикой сорт кофе) покрывает до трети потребностей жителей Южной Кореи.
В самой Корее с 2006 по 2013 год количество магазинов и кофеен выросло в девять раз и достигло 15 тысяч. Специалисты склонны объяснять этот бум тем, что за кофе установилась репутация атрибута роскоши, тесно связанного с западной, и прежде всего американской, культурой. Первое десятилетие XXI века для экономики Южной Кореи, как и Китая, оказалось чрезвычайно успешным. У значительной части населения страны появились свободные средства, и потребление кофе, особенно престижных брендов, стало демонстрацией благосостояния. Спросу на кофе также способствуют мощные рекламные кампании.
Вино в Китае и кофе в Корее в чем-то повторяют историю японских суши — с той разницей, что глобализация не только способствовала распространению этого блюда по всему миру, но и смогла изменить традиционные связи между государствами в рыболовной отрасли.
Первые рецепты суши появились в американских специализированных журналах еще в 1960-х годах, но популярным это блюдо стало лишь десятилетие спустя. Экономический рывок Японии в 1970-1980-х годах способствовал росту интереса к ее традиционной культуре, в том числе и кухне. В 1972 году The New York Times опубликовала большой репортаж об открытии суши-бара в элитном Harward Club в Нью-Йорке, и через несколько лет экзотическая и сложная в приготовлении еда перестала быть сугубо японским блюдом. В США до финансового кризиса насчитывалось около пяти тысяч суши-баров, правда, затем их количество сократилось до 3,8 тысяч.
Изменения претерпела и мировая рыболовная отрасль. Если раньше рыбу для суши ловили вблизи самой Японии или рядом с местом употребления, то затем цепочка усложнилась. Например, промысел голубого тунца сегодня ведется вблизи Восточного побережья США. Затем улов замораживают и доставляют на рыбный рынок в Токио — Цукидзи. Только после того, как тунца выкупят ведущие японские повара, остатки улова будут вновь переправлены в США или Европу. Ежегодный оборот Цукидзи составляет до шести миллиардов долларов.
Мозаика из суши в Гонконге, собранная 8 января 2014 года. Она состоит из 20647 «кусочков» суши.
Фото: Bobby Yip / Reuters
В конце XX века произошли еще более удивительные вещи. Например, Норвегия сумела убедить японцев в том, что суши можно готовить из лососевых рыб, что раньше считалось недопустимым. В результате норвежский рыбный экспорт в Японию с 1980 по 1994 годы вырос на 250 процентов. С 1990 по 2010 год Осло потратил 30 миллионов крон (около 5 миллионов долларов) на «Проект Япония» — дальнейшее продвижение норвежской рыболовной продукции на японском рынке. В последующие годы крупными импортерами лососевых стали и другие азиатские государства, в том числе Китай.
В России суши приобрели огромную популярность в начале 2000-х годов. Западные специалисты объясняли этот феномен стремлением россиян приобщиться к мировой моде. Уже через десять лет суши перестали быть экзотикой и для жителей России, а высокий спрос на рыбу привел к тому, что в страну стали ввозиться значительные объемы сырья из Норвегии. По данным самих норвежцев, до 80 процентов их лососевого экспорта в Россию в дальнейшем служит основой для суши. В 2013 году рыбные поставки в Россию из Норвегии достигли 789,6 миллиона евро.