«Детство никуда не уходит» Основатель российского Hamleys о том, почему магазины игрушек одинаково любят и дети, и взрослые

Магазин игрушек Hamleys, открытый в июне этого года в Москве в торговом центре «Атриум», стал лауреатом престижной премии Retail Grand Prix. Третий по счету российский Hamleys победил в номинации «Уникальная торговая концепция». В борьбе за призовое место магазину игрушек пришлось конкурировать с такими авторитетами российского ритейла как «Азбука вкуса», «Детский мир», X5 Retail Group, «Адамас» и ИОН (НОУ-ХАУ). В беседе с «Лентой.ру» Евгений Бутман, председатель совета директоров группы компаний IDEAS4RETAIL, которая развивает Hamleys в России, рассказал о том, каким, по его мнению, должен быть идеальный магазин игрушек, что привлекает туда детей и почему туда хотят вернуться взрослые.

«Лента.ру»: Вы же прежде весьма успешно занимались техникой Apple? Почему игрушки?

Бутман: Да, моя бывшая компания много лет представляла в России и СНГ интересы компании Apple. Одним из направлений нашего бизнеса была розничная торговля, сеть фирменных магазинов re:Store. Но затем мы решили попробовать себя в сотрудничестве с другими брендами. Одним из таких брендов стал Lego, и так появилась сеть фирменных магазинов, которые сегодня можно встретить во многих торговых центрах. Но, работая с игрушечной розницей, мы поняли, что это совсем другая история, которая в корне отличается от рынка электроники, где мы работали раньше. Было очень интересно разбираться в этих особенностях, открывать для себя что-то новое. Поэтому, когда я вышел из прежнего бизнеса и стал думать, чем заняться, то пришел к тому, что меня интересует именно детская розница. И в частности, игрушки. Очень хотелось сделать серьезный специализированный магазин игрушек.

Но почему вы взялись именно за Hamleys?

Мы внимательно изучили, что есть на этом рынке у нас и на Западе, и оказалось, что в России таких магазинов нет вообще. Да и в мире, при ближайшем рассмотрении, интересных примеров нашлось совсем немного. Везде царит старая классика: одинаковые стеллажи, одинаковые игрушки, все очень обычно, скучно и очень похоже на стандартный супермаркет. Нам же представлялось что-то яркое и интересное — магазин, ориентированный не столько на родителей, предпочитающих быстро купить игрушку и убежать, сколько на детей, которым было бы интересно там находиться. Магазин, куда можно прийти всей семьей. Такую концепцию мы нашли именно в Hamleys.

Разве старейший в мире магазин игрушек не олицетворяет ту самую старую классику?

Такой вот парадокс. С одной стороны, Hamleys действительно старейший магазин игрушек. Он основан в Лондоне в XVIII веке и практически без изменений дожил до наших дней. Но при этом, будучи олицетворением британского консерватизма, этот магазин представляет собой невероятно живое пространство, где самыми разными средствами создается атмосфера постоянного развлечения и праздника. Я помню, как попав впервые в магазин Hamleys в Лондоне, я наблюдал множество замерших детей, они с открытым ртом наблюдали за всевозможными представлениями, постоянно происходящими в разных уголках этого огромного пространства. Пространства, созданного для детей. Мы решили: это именно то, что нам нужно.

Развлекать детей представлениями?

И не только. Представления — не единственная форма развлечения. Есть площадки, где дети могут рисовать, собирать конструкторы, им могут просто читать книжки. Также каждые выходные мы проводим разнообразные праздники. Они могут быть посвящены сказочным персонажам, героям фильмов и мультфильмов. Это могут быть разнообразные мастер-классы. Другими словами, тут всегда происходит какая-то внутренняя жизнь. Что-то постоянно меняется. Вплоть до расположения и конфигурации товарных секций.

Это как-то помогает бизнесу?

Ушли те времена, когда люди ходили в магазин исключительно за тем, чтобы совершить покупку. Теперь в торговые центры люди приходят, чтобы получить эмоции. Для некоторых, например, шопинг — это разновидность терапии. Вот мы и создаем людям хорошее настроение. Дело ведь не только в шоу. Мы внимательно относимся к оформлению торгового помещения. Следим, чтобы сочетания цвета и света было максимально комфортным. Говоря языком бизнеса, мы формируем лояльность покупателя. Нам хочется, чтобы покупатели любили наш магазин, возвращались к нам. В последнее время дети все больше влияют на то, что им покупают. Мы хотим, чтобы дети говорили родителям: «А давайте поедем в Hamleys». Ну, и родителям должно быть приятно к нам приезжать.

Получается?

Получается. Любой магазин имеет ядро постоянных покупателей. Наше ядро непрерывно прирастает. Об этом можно судить и по количеству чеков, и по выручке. Ежегодно примерно на 25 процентов.

И все это благодаря шоу и оформлению?

Нет, конечно. Есть еще одна очень важная составляющая — ассортимент. Hamleys является важным партнером для многих производителей игрушек. Известные бренды стараются по максимуму представить свой ассортимент, а некоторые товары крупнейшие производители поставляют исключительно в магазины Hamleys.

Российские Hamleys чем-то отличаются от Hamleys в других странах?

В мире сейчас около 50 магазинов Hamleys. В общем, они похожи друг на друга, если говорить о стилистике оформления и принципах организации внутреннего пространства. Но для каждого магазина создается свой индивидуальный проект. Поэтому двух одинаковых магазинов нет. У каждого своя индивидуальность.

Ассортимент тоже отличается?

Незначительно. В основном, за счет местного контента. В России, например, продаются игрушки — персонажи русских сказок и мультфильмов. В Индии или в Саудовской Аравии будут другие герои. Но это, повторюсь, незначительная часть ассортимента. Если взять ключевые бренды, такие как Lego, Hasbro или Mattel, то они будут во всех магазинах. А если, скажем, медийные игрушки — герои мультфильмов и кинофильмов, — то во всех странах будут продаваться одни и те же бестселлеры. Потому что во всех странах люди смотрят примерно одно и то же.

В каких странах родители чаще балуют детей игрушками?

Самый большой рынок игрушек — это США. Впрочем, США вообще самый большой розничный рынок. Также среди лидеров южные страны, где традиция предполагает большое количество детей. Там игрушек всегда продается больше. Исключение составляют совсем уж бедные страны.

Россия в этом рейтинге на каком месте?

Мы находимся примерно посередине. Рынок игрушек в России, например, больше, чем в Германии. Средний чек в России больше, чем в других европейских странах. В Европе вообще игрушки покупают реже и не в таком количестве. Кроме Рождества и дня рождения других поводов у европейцев, похоже, нет. Так что они если и покупают игрушки просто так, чтобы порадовать ребенка, то недорогие. В России же принято делать подарки по конкретному поводу, а поводов этих у нас много. Помимо Нового года и дня рождения, есть еще День ангела, 8 Марта, 23 Февраля, начало учебного года, конец учебного года, окончание четверти без троек... По разным оценкам, российский рынок игрушек составляет сегодня около 4,5 миллиарда долларов и продолжает расти. С начала нулевых он растет примерно на 20-25 процентов в год.

Приходят ли к вам взрослые, чтобы купить игрушку для себя?

А как же! Каждый носит в себе частичку детства. Прежде, во времена более суровые, детство было конечным. В песнях, в стихах, в кинофильмах постоянно встречалась тема окончания детства, прощания с ним. На каком-то этапе человек вступал во взрослую жизнь, полную тягот, тревог и лишений. Теперь же детство уходит от нас только как понятие незрелости и инфантильности. Современный взрослый человек может позволить себе многие простые радости и в том числе те вещи, которые доставляют ему удовольствие. В этом смысле детство никуда не уходит. Есть такая шутка: детство не кончается, просто игрушки становятся дороже.

Что покупают взрослые дети?

Все, что угодно. Когда открылся наш первый магазин, у нас там был отдел машинок — масштабные копии автомобилей. Весь товар там раскупили в течение недели, причем детей среди покупателей мы не наблюдали. Приходили взрослые мужчины и скупали эти машинки. Уверен, что у большинства женщин есть несколько дорогих их сердцу игрушек, которые подарили близкие люди. Когда появились пазлы, выяснилось, что пенсионеры с удовольствием покупают для себя наборы по 10 тысяч элементов. Современный человек, для которого важно содержание и качество его частной жизни, среди прочего окружает себя игрушками. Есть так называемые хоббийные игрушки — от слова «хобби». Как правило, это миниатюрные копии чего угодно. Есть солдатики разных армий и эпох. Есть железные дороги, действующие модели вертолетов, самолетов, автомобилей и даже подводных лодок. Выбор ограничен только фантазией. Исключение составляет разве что военная техника.

Почему?

Полагаю, это связано с современными взглядами на воспитание детей, которые не приветствуют развитие в них агрессии. Поэтому в странах, задающих тенденции в мировом производстве игрушек, игрушки, провоцирующие агрессию, не производятся и не продаются.

В этой связи что вы думаете о психологической экспертизе игрушек, за которую ратуют наши депутаты?

Такие инициативы представляются мне результатом лоббистских усилий различных сертифицирующих органов и центров экспертизы, которые хотят заработать на этом. Необходимости в такой экспертизе нет. Ключевые бренды и производители никогда не позволят себе выпустить игрушку, которая может негативно повлиять на психологическое состояние ребенка. Остаются игрушки безымянных производителей, продающиеся в безымянных магазинах. Но в этом случае следует ориентироваться на здравый смысл. Ведь игрушки покупают родители, и именно на них лежит ответственность за благополучие ребенка. Очень многое негативно влияет на детей: нездоровая атмосфера в семье, неконтролируемый просмотр телевизионных программ, фастфуд, наконец. Игрушки тут представляют наименьший вред.