Попасть в образ Как создать яркий национальный имидж из брендов российских городов и корпораций

Ростуризм 1 июля подводит итоги всероссийского народного конкурса на логотип и слоган туристического бренда России. Это не первая за три года попытка создать единый, узнаваемый образ страны. Все предыдущие с треском провалились. Почему же никак не удается сломать устаревшие стереотипы, сформировав яркий, привлекательный образ нашей страны?

Организаторы обещали до конца мая сформировать конкурсное жюри из представителей туристических агентств, туроператоров, дизайнеров, брендологов и журналистов. Но пока на сайте ведомства — лишь объявление о продлении сроков подачи работ с расхожей формулировкой «в связи с многочисленными письмами и звонками».

Зачем вообще нужен брендинг территорий? Как правило, это имеет серьезные стратегические цели. В частности, изменить отношение к городу самих жителей (так было с Нью-Йорком и Берлином) или гостей города (Копенгаген, Мадрид, Амстердам), акцентировать привлекательность экономическую (Йоханнесбург, Гонконг) или культурную (Лондон, Лион, Мельбурн). История этих городов показывает, что удачный брендинг окупается с лихвой, способствуя росту прямых и косвенных инвестиций.

А что же с Россией? Брендировать ее пробовали неоднократно. В 2012 году Ростуризм уже объявлял тендер, результаты которого были раскритикованы профессиональным сообществом. Эксперты тогда отмечали, что создание туристического логотипа требует привлечения большого числа профессионалов и «иного подхода к реализации проекта». Звучали обвинения в «неэффективной трате государственных денег» и «возможном ударе по репутации страны».

Мнения экспертов в ведомстве поняли по-своему, и спустя три года Ростуризм повторяет попытку. На этот раз логотип и слоган предложили придумать непрофессионалам, объявив народный конкурс.

Эксперименты с брендингом территорий на региональном уровне не раз проводились в России — с переменным успехом. В Москве в 2012 году объявлялись два тендера на разработку бренда столицы, но их результаты до сих пор засекречены, третий отменили в 2013-м.

Татарстан в декабре 2014 года обрел республиканский бренд «Наследие Татарстана» и неофициальный туристический логотип столицы — Казани. Комитет по развитию туризма Северной столицы в январе этого года официально представил новый туристический логотип Санкт-Петербурга. Список можно продолжить. В чем же кроются причины столь турбулентного интереса власти к территориальному брендингу?

Не думай о медведях на Дворцовой площади

В 2008 году правительством России была принята общая концепция брендирования российских городов. Тогда градоначальники всех мастей восприняли ее с не всегда адекватным энтузиазмом. Брендами захотели обзавестись даже районные поселения, не имея к тому никаких объективных показаний. Однако в большинстве случаев потерпели неудачу. Почему? Урбанист Святослав Мурунов объясняет это тем, что инициатива, как правило, исходит от чиновников, не учитывающих мнения рядовых граждан.

Так, например, в 2006 году, власти Санкт-Петербурга провели исследование среди потенциальных покупателей туров — европейцев средних лет. Оказалось, что типичное восприятие культурной столицы мало чем отличалась от западных стереотипов, связанных со всей Россией как холодной, диковатой, богатой нефтью, водкой и деньгами страны, где туристов поджидают опасности и «медведи на улицах». Эксперты из агентства VolgaVolga, продвигавшие новый образ Петербурга, решили, что ирония и буквальное иллюстрирование стереотипов способствуют их разрушению, и наводнили город плакатами с медведями на Дворцовой площади, возле Казанского собора и т.п. Этакая попытка повторно продать неудачную шутку о России как российский «удачный» креатив. Идея не прижилась.

Однако в истории немало примеров удачного брендирования городов. Так, в США в 1977 году Департамент коммерции штата Нью-Йорк заказал агентству Wells Rich Greene рекламную кампанию штата, а дизайнер агентства Милтон Глейзер создал логотип города — простой, казалось бы, графический знак — сердечко, окруженное буквами INY, который стал визитной карточкой города, символом, по-новому открывшим его для всего мира.

В 2005 году с легкой руки сити-менеджеров был запущен бренд I amsterdam, изменивший прежнее восприятие столицы Нидерландов в духе sex, drugs & rock’n’roll. Власти города, которым хотелось избавиться от негативного имиджа, связанного с чем-то запретным и маргинальным, сделали ставку на новые ценности — творчество, инновации, предпринимательство, качество жизни, искусство, образование, дружелюбие. В результате в течение пяти лет примерно в четыре раза выросло ежегодное количество туристов: в 2009 году туризм принес городу 5,2 миллиарда евро. Расширился его спектр: научный и научно-познавательный, культурный (до 170 крупных международных культурных событий в год). А на деловой туризм приходилось 26 процентов общего турпотока.

В 2009 году в рамках стратегии «20 шагов» по выходу из угрожавшего Копенгагену банкротства был запущен проект Open Copenhagen. Задача — представить Копенгаген открытым во всех смыслах городом, комфортным, дружественным к окружающей среде, толерантным и «дружественным к туристам, бизнесу, инвестициям, событиям, жизненному опыту, альтернативам». В результате в 2010 году город получил звание лучшего в мире для велосипедистов, стал вторым в списке самых безопасных (2010, TripAtlas), лучшим для бизнеса (2010, Forbes), вторым по модели устойчивого развития (2011, Ernst&Young), городом с самым точным и пунктуальным аэропортом Европы (2011, FlightStats.com). А в 2012-м Копенгаген занял 12 позицию рейтинга успешности бренда (Reputation Institute), обойдя Стокгольм, Прагу и Нью-Йорк.

«То, что традиционно называют туристическим или инвестиционным брендом, должно быть частью единой программы по работе с идентичностью территории или целого региона, — считает директор по стратегии лондонского брендингового агентства INSTID Александр Гранд. — Главное в ситибрендинге — не логотип или слоган, а реальная деятельность по трансформации городской среды, на которую работают главные силы города. Тогда их видение можно успешно транслировать как внутри, так и за пределы территории. Формировать на его основе образ города в общественном сознании. Без этого попытки создания логотипов всех мастей будут вызывать недоумение населения».

Лоскутное одеяло брендов

По мнению экспертов, в современном мире от России могут «прозвучать» только Санкт-Петербург — как уникальный историко-архитектурный ансамбль, озеро Байкал — шедевр природы, лоскутное одеяло — символ Олимпиады в Сочи, и перешедшие по наследству балет, Московский Кремль и Юрий Гагарин. Причем заведующий кафедрой общей социологии Высшей школы экономики Никита Покровский сомневается, что в нынешней мировой ситуации только исторические и природные бренды могут нейтрализовать серьезные имиджевые проблемы страны. Вторым эшелоном могут выступать промышленные корпорации и госкомпании.

«Мы переживаем исторический момент, — считает директор по брендингу Центра стратегических коммуникаций "Апостол" Григор Бадалян. — Руководители промышленных корпораций начинают понимать, что для стратегического позиционирования компании необходимо говорить с мировым сообществом на современном и понятном вербальном и визуальном языке. На всех этапах работы наблюдается активная включенность в процесс целого спектра специалистов со стороны клиента, а результаты стали приниматься большинством голосов, причем опция "воздержаться" часто просто отсутствует».

В числе первых обновили свой имидж «АвтоВАЗ», «Аэрофлот», ВТБ и РЖД. Следом к ребрендингу прибегли Сбербанк, «Ростех» со своими «дочками» («Калашников», КРЭТ, «Технодинамика»). Даже полиция и армия России обзавелись новой айдентикой в последние годы. На практике такой фрагментарный подход в масштабах страны более эффективен, чем поиск единой идеи. А директор Ассоциации туроператоров России Майя Ломидзе даже полагает, что возможная «идея не может быть вечной и меняется в зависимости от конъюнктуры».

Разработчик коммуникационной стратегии бренда Аргентины, генеральный директор Cicmas Strategy Group Клаудио Родригез напоминает о примерах синергии корпоративных и региональных брендов с брендом страны. Некоторые настолько репрезентативны, что создают «дженерик», родовой обобщенный бренд. Сам продукт становится именем нарицательным, символизируя страну. Так, образ «элегантности» присущий восприятию Франции, создан за счет многочисленных дизайнерских решений брендов моды, автопрома и винных провинций — Peugeot, Moët Chandon, Citroen, Christian Dior, Renault.

Управляющий директор латиноамериканского подразделения компании FutureBrand Густаво Конищер настаивает, что единый бренд страны и единый план по его внедрению необходимы. Такой план может определить позиционирование на 10 лет вперед. Язык единого бренда в таком случае должен быть поддержан ведущими корпорациями. Они со своей стороны должны выступить проводниками идеи как внутри страны, так и за ее пределами, считает эксперт.

«Это всегда двусторонний процесс, — отмечает Александр Гранд. — Четко определенная, понятная и отвечающая общественному запросу национальная идея необходима для формирования устойчивого образа страны. Вместе с тем важно понимать, что это напрямую зависит от образов ее социокультурных феноменов и брендов. Люди, корпорации, города — важный с символической точки зрения капитал. Чем сильнее эти феномены и чем их больше, тем сильнее страна».

Остается вопрос — впишется ли задача формирования бренда России в рамки прямых компетенций министерств и ведомств? Или для качественного результата достаточно заложить почву, создать условия для органичного роста идей и привлечь к дискуссии всех стейкхолдеров?

Государство в данной ситуации может на примере Москвы или Санкт-Петербурга, Сочи или Казани предложить стратегию капитализации преимуществ регионов, но в первую очередь само население должно осознать свою идентичность и принять Россию как страну, где хочется жить. Национальный брендинг может быть успешен, только если жители знают, уважают и ценят свою страну.