В этом году СТС возглавила Эльмира Махмутова. Последние несколько лет она занималась стратегическим маркетингом «СТС Медиа». В интервью «Ленте.ру» новый гендиректор рассказала, какие сомнения обуревали руководство холдинга после ее назначения, из-за чего она плачет на съемках, почему ушла из журналистики и что собирается поменять на канале.
«Лента.ру»: Вы говорили, что гендиректор «СТС Медиа» Юлиана Слащева рисковала, назначая вас руководить СТС. Почему?
Эльмира Махмутова: Это был обоюдный риск. У меня же не было опыта продюсирования сериалов. Был опыт исполнительного продюсера на программах, я сняла кучу промороликов и даже получила ТЭФИ.
Но на телевидении делать что-то рискованное в природе вещей, потому что все телевизионщики по натуре — жесткие циники. Их сложно удивить, они уже все видели и все знают, и им сложно сразу поверить во что-то новое. Поэтому даже ближайшее окружение порой с опаской относится к каким-то нововведениям. Это вполне естественная история, с которой свыкаешься и всегда действуешь с оглядкой на нее. Поэтому какие-то рисковые новации — это всегда трудный путь, устланный скорее шипами, чем розами. С кем бы из своих коллег я ни говорила на эту тему, абсолютно все со мной согласны: любой новый проект (неважно, креативное это изменение или структурное) — всегда борьба.
Например?
Из последних — ребрендинг «Домашнего» (входит в холдинг «СТС Медиа» — прим. «Ленты.ру»), которым я занималась еще в должности заместителя гендиректора холдинга по маркетингу. Это было очень сложно как технически, так и концептуально — никто до нас не делал оформление таким ярким и сочным. Но мы хотели использовать именно нынешнее решение с разнообразными тканевыми паттернами, которые бы лучше других работали на женскую аудиторию «Домашнего». Была проделана серьезная графическая работа, и я в душе понимала, что это прорыв, так как мы в принципе ломали стереотипы оформления канала.
Однако когда новая концепция только была представлена, прошел такой вал критики и по поводу наших паттернов, и по поводу логотипа, что я даже не буду все это повторять. Но теперь каждый раз, когда оформление телеканала выходит в финалы международных конкурсов, а пресса пишет о том, какой яркий, современный и запоминающийся стиль у «Домашнего», я даже не могу громко этому порадоваться, так как в голове уже тысяча других проектов. И я скорее вспоминаю переживания по поводу ребрендинга, нежели радуюсь тому, что это сработало.
Каково это — работать над созданием новых телепродуктов?
Я сама не ожидала, что меня настолько будут разрывать эмоции. И это после 20 лет работы на телевидении! Мы сейчас снимаем шоу с участием детей и родителей. Атмосферу на площадке невозможно передать словами: такая энергия, искренность, яркие эмоции и переживания! Я стою в ПТСке (передвижной телевизионной станции — прим. «Ленты.ру») на съемках и вижу прожженных циников-режиссеров, которые обалдевают, плачут, смеются, получают невероятный кайф от работы. И вдруг ловлю себя на том, что сама реву. Вот это и есть настоящее!
Съемки сериала «Молодежка»
Фото: СТС
Но креативом вы больше не злоупотребляете?
Должность гендиректора, к счастью или к сожалению, сочетает в себе множество функций. Здесь все: от идей для сценария, кастингов и защиты проекта до вопросов бюджетирования, подписания договоров или решения вопросов экономии. И всем этим приходится заниматься ежедневно, и все эти функции настолько перемешаны между собой, что ты успеваешь только оперативно реагировать на запросы, а отделить креатив от финансов или менеджмента невозможно. Все они сцеплены друг с другом, как вагоны поезда, а ты просто находишься внутри локомотива и несешься вперед.
Какую задачу ставило вам руководство, предлагая возглавить канал?
Я вижу ее в том, чтобы канал стал единым целым. В какой-то момент СТС превратился в канал отдельных продуктов. Кто-то приходит на «Кухню», кто-то на «Ворониных», и так далее. Хотелось бы сделать так, чтобы один продукт вытекал из другого, и у зрителя выработалась привычка включать именно наш канал. Любой канал разговаривает со своим зрителем через программы и ток-шоу. Сериалы — это, конечно, замечательно, а где живой разговор? Собственно, на это я кинула главные силы. Сейчас мы запустили проект «МастерШеф. Дети». Он показывает результаты даже лучшие, чем «МастерШеф» с участием взрослых.
Какие-то каналы ориентированы на юмор, какие-то делают ставку на танцевальные шоу. Если нам повезет, мы найдем свою отдельную ноту плюс к юмору и легкости — взаимоотношения детей и родителей, которые в корне изменились за последние пять-семь лет. Проект, который хорошо это отражает, — наше новое музыкальное шоу «Два голоса».
Это клон детского «Голоса»?
Не буду скрывать — именно «Голос» навел нас на эту мысль. Но если детский голос про взаимоотношения членов жюри, то наш — все-таки больше про взаимоотношения родителей и детей. Вообще, наблюдать, как дети готовят или поют, — это невероятное наслаждение. Какие-то совершенно новые эмоции, которых раньше на нашем ТВ не было.
Участники проекта «МастерШеф. Дети»
Фото со страницы Эльмиры Махмутовой в Facebook
В начале сезона СТС запустил какое-то сумасшедшее число премьер. Зачем? За резким взлетом, как правило, следует падение.
Меня многие осуждали за то, что мы отважились в начале сезона поставить четыре премьеры в один день, говорили, что нельзя выходить сразу с таким количеством проектов. Но при этом сентябрьские рейтинги сериалов показали, что доли новых сезонов впервые в истории СТС превысили показатели предыдущих. Очень распространенная история, когда продолжения проектов смотрят чуть хуже, чем раньше. Однако и «Воронины», и «Последний из Магикян», не говоря уже о «Кухне» — все продемонстрировали рост, а значит — решение было верным. И «Лондонград» удачно стартовал. Но радовались мы недолго, буквально полдня.
Потом провал?
Потом был небольшой спад. Как про молодоженов говорят, что их лодка разбилась о быт, так мы оказались заложниками технологического процесса. Я ведь успела выпустить только какие-то новые программы, а все сериалы нашего канала запущены еще Славой Муруговым. На уровне сценария я успела повлиять только на новый сезон «Ворониных». Совсем недавно вышел еще один новый сериал, большое влияние на который оказала уже новая команда, — комедийный сериал «Мамочки», который стартовал в эфире на этой неделе и уверенно завоевывает любовь зрителей. Также много новых шоу. Одно из них, игровое шоу «Большая маленькая звезда» с Николаем Басковым в роли ведущего, даже стало лауреатом премии Brand Awards 2015.
Мы много времени потратили на очистку от некачественного контента, который был накоплен за прошлые годы. Не обошлось и без внутренней реструктуризации — мы работали и продолжаем работать над усилением команды, к нам присоединились новые продюсеры, среди них Дмитрий Нелидов и Илья Бурец. Также произошли изменения в работе канала с продакшенами: мы стали более открытыми к сотрудничеству, расширили пул партнеров, что дало нам больше гибкости.
Вы на телевидении 20 лет, но о вас мало что известно.
А вы многих гендиректоров знаете, которые «выходят в свет»? Я работала и на Первом канале, и на НТВ. Даже про Владимира Кулистикова нельзя сказать, что он был публичным человеком, — он старался минимально давать комментарии по тому или иному поводу. В той телевизионной среде, в которой я сформировалась, как-то не принято было громко заявлять о своих достижениях. Я работала с Леонидом Парфеновым, который был тогда генеральным продюсером НТВ. Он действительно давал интервью, но… скорее потому, что сам работал в кадре. А вот его зама — Антона Понизовского — никто и не знал, пока недавно он не выпустил книгу «Обращение в слух».
Вы ведь работали с Парфеновым в период расцвета НТВ. Почему вы ушли из журналистики?
Когда я вернулась из Америки (стажировалась и работала в США — прим. «Ленты.ру»), мечтала работать только в «Намедни». Через знакомых узнала телефон редакции и позвонила, что называется, с улицы. Приятный мужской голос сообщил, что в «Намедни» свободных ставок нет, но предложил встретиться. Это был Антон Понизовский, который собирался делать первую потребительскую программу «Впрок». Предложил с ним поработать.
Я ничего не понимала в продуктах, не умела готовить, не знала, что и как надо покупать. Меня это очень смущало, ведь это не мой конек. Я-то мечтала снимать что-то про культурку, а мне предлагают разбираться в йогуртах. Тем не менее я согласилась, и все три сюжета в первый выпуск сняла именно я. Тогда-то и родилась ставшая впоследствии крылатой фраза «йогурты бывают живые и мертвые». Поскольку девушкой я была насмотренной, знала прекрасно кино плюс американский опыт — я заставляла коверных операторов ползать, бегать, снимать сверху и снизу. По большому счету, эти сюжеты — длинные клипы.
А потом однажды я увидела людей в наушниках, которые смотрели кино. Выяснилось, что они пишут анонсы для рекламы. Я подумала: какая классная работа — я ведь оставалась заядлой киношницей. К тому времени я дослужилась до новостной программы, работала в бригаде Татьяны Митковой, несколько моих спецрепов коллеги признали лучшими. Однажды поехала в подростковую тюрьму делать сюжет о ювенальной юстиции. Не буду рассказывать, с чем я там столкнулась и что увидела, но когда вернулась — пришла к начальству и сказала: «Я не Лена Масюк». Тогда-то и поняла, что я все-таки женщина, и есть вещи, через которые я не могу переступить. Не могу работать на войне, на передовой, в горячей точке. А значит — я попросту не журналист. И с радостью пошла в межпрограммку — смотреть кино и писать анонсы.
Фото: СТС
И занялись продвижением?
Ну да. Тогда Парфенов стал главным продюсером НТВ, Антон Понизовский — его замом. И одновременно с Первым каналом на НТВ возникла служба промоутирования, хотя даже слова такого тогда не было. Мы снимали дикое количество самостоятельных рекламных сюжетов — то есть представляли новые программы и фильмы не монтажной нарезкой, а снимали самостоятельные игровые ролики. Мы понятия не имели, как это делается, как это должно работать, то есть мы осваивали новую область экспериментально — методом проб и ошибок. А какое было счастье, когда нам провели интернет! Я оказалась единственной, кто умел им пользоваться, потому что научилась этому в Америке.
А потом по семейным обстоятельствам я опять уехала в Америку и пробыла там вплоть до закрытия «старого» НТВ. Вернулась по тем же семейным обстоятельствам, и ни секунды об этом не жалею. Меня позвали в дирекцию «Доброго утра» на Первом канале. Тогда рейтинги утреннего эфира на «России» были значительно выше, и перед нами поставили задачу: увеличить наши. Мы все усилия бросили на это. Я там проработала около полутора лет, и это была очень мощная школа. Четыре часа эфира, зачастую прямого, с новостными выпусками. А когда были выборы — после ночного подсчета голосов мы первые объявляли о результатах. Буквально свалившись из другого мира я прошла еще одни телеуниверситеты. Бывали недели, когда у меня от выходных оставалось всего полдня на отдых.
Оно того стоило?
Я поймала себя на том, что по-другому мне просто неинтересно, даже скучно. Если ты писатель, то пишешь книгу, издатель ее выпускает — ты видишь результат. Режиссер снимает фильм, ставит спектакль — это тоже осязаемый результат его работы. А телевидение — это какая-то бесконечная история. Не успел порадоваться какому-то крошечному успеху, как что-то сбивает тебя с ног и надо снова подниматься. Потом я поняла, что на телевидение, в продюсирование, в маркетинг идут люди с определенной психофизикой. Нам нравятся эти эмоциональные американские гонки: из огня да в полымя, из плюса — в минус.
Как вы думаете, почему сегодня в руководстве на телевидении появилось много женщин?
Дело не в телевидении. Женщин стало больше на руководящих должностях во всех сферах. Они более ответственные, у них меньше претензий. Мне кажется, наши женщины менее закомплексованы, и у них более широкие взгляды на жизнь. Еще женщины более рисковые сейчас… Они как мужчины в девяностые. Либо пан — либо пропал.