Как развивается рынок дорогих автомобилей в кризис, какими инструментариями приходится оперировать рекламщику и как изменилось восприятие премиум-класса в последние годы — об этом «Ленте.ру» рассказала директор по маркетингу «Панавто» Ляля Шовкринская.
«Лента.ру»: Как отразился кризис на покупательском поведении в премиальном сегменте? На что сегодня приходится делать ставку маркетологам?
Шовкринская: Надо отметить, что рынок дорогих машин в меньшей степени затронут кризисом. Скажем так: у кого были деньги, у того они и остались. Однако мы видим, что наша аудитория уже не так активно растет. И в дальнейшем, очевидно, она будет сокращаться — пока это незаметно, но неизбежно так будет происходить. Поэтому приходится больше работать с людьми, которые уже являются нашими клиентами, обеспечивая их возврат в будущем. На сегодняшний день рынок развивается подобным образом: не за счет роста, а по принципу горизонтального расширения.
Каким образом строится эта работа?
Стратегия сводится к повышению качества сервиса — на всех уровнях соприкосновения с клиентом. А особенно в сфере сервисного обслуживания автомобилей. Потому что тут можно достичь эффекта сарафанного радио, получив хороший трафик без маркетинговых усилий. Именно качество обслуживания обеспечивает возврат аудитории. Конечно, работают разнообразные рекламные программы и акции. Например, наша идея — это ночной сервис. Сейчас не скажу, по-прежнему это единичное предложение на рынке или нет, но год назад это была уникальная услуга, и она сработала именно как маркетинговая акция.
В чем заключается специфика маркетинга премиального сегмента?
Как я уже говорила, особенность и святая обязанность премиум-сегмента состоит в улучшении сервиса. Однако, помимо самой «конфетки», то есть непосредственно услуги или товара, сегмент должен генерировать для клиентов «обертку». Ее можно охарактеризовать как общую атмосферу, и она является определяющей. Учитывая эту особенность, важно прилагать усилия для создания позитивных ассоциаций у аудитории. И делать это следует опосредованно.
Фото: Юрий Мартьянов / «Коммерсантъ»
Вы можете привести пример такого подхода?
Например, мы организуем художественную выставку у себя в автосалоне. И не говорим напрямую о том, что у нас представлена новая машина или действует специальная цена на какую-нибудь модель. То есть тут мы сознательно выходим за рамки себя как дилера, создавая у людей определенную позитивную ассоциацию. В будущем она может «выстрелить», так как хорошая экспозиция откладывается в памяти на несколько лет. Но это не связано непосредственно с нашими услугами или продуктами. Такими инструментариями оперирует, пожалуй, исключительно премиум-сегмент.
Насколько эффективны подобные отвлеченные рекламные акции в плане продаж? Расскажите о тех, которые «выстрелили».
Скажем, каждые выходные мы проводим мероприятие для детей, в котором они строят город из папье-маше. Затем он экспонируется в салоне как арт-объект. Это пример успешного проекта. Во-первых, он создает массу информационных поводов, которые находят отражение в определенного рода прессе. Которую как раз читают родители. Таким образом мы не только закладываем позитивные ассоциации, но и растим аудиторию. Плюс мы создаем интертеймент в салоне. И таких проектов несколько.
Другой пример — сервис каршеринга. Курсирующие в центре города автомобили Smart сами по себе являются рекламой. Помимо обеспечения продаж через продвижение бренда, каршеринг — это интересный инновационный бизнес, что вносит дополнительную лепту в нашу репутацию. Ну и, конечно, компания на этом зарабатывает.
Расскажите о продвижении марки Smart в России. Как она воспринимается вашей аудиторией?
У этой марки две разные аудитории: для одних это единственный автомобиль, и определяющим здесь являются не только подходящие для города габариты, но и стоимость. У других это вторая-третья машина. И тут на первое место выходит стиль. Скажем так: нужно быть достаточно смелым, чтобы ездить на Smart. Нужно не бояться показаться кому-то смешным. Потому что в обществе есть стереотип, что обеспеченные люди должны ездить на больших автомобилях. В этом отношении наши люди очень закомплексованы. Но в последние годы представление о премиум-классе меняется, и это постепенно докатывается до нас.
Фото: Юрий Мартьянов / «Коммерсантъ»
Как изменилось представление о премиум-сегменте?
Я думаю, он перестал ассоциироваться с чем-то силиконовым или глянцевым. Премиальное направление получило органический, естественный уклон. Это нечто комфортное. Да, красота и эстетика по-прежнему на первом плане, но в тренде функциональность. Ездить на маленькой машине больше не стыдно, потому что она комфортна и функциональна в городских условиях. Конечно, это не самоцель. Это может просто не соответствовать вашему духу. Но представление о том, что на маленьких машинах ездят маленькие люди определенно устарело.