Отнять и плакать Даже самых бережливых россиян заставляют тратить последнее

Потребители кардинально меняют поведение. К так называемой стратегии «выжидательной экономии» и сокращению расходов прибегают до 84 процентов покупателей: заставить потратить в торговом центре условные полторы тысячи, когда до зарплаты осталось всего две, становится все труднее. В бой вступает тяжелая артиллерия: «продающая» навигация, персонифицированные приложения для смартфонов, роботизированные примерочные и аромамаркетинг.

Кризис, с одной стороны, существенно охладил «высокотехнологичный» пыл собственников ТРЦ и ритейлеров, сокративших бюджеты на ноу-хау, с другой — заставил выбирать лучшее, работающее и ставшее для некоторых брендов панацеей. «Собственники вообще стали смотреть на мир чуть менее щедрыми глазами, и уже не дают маркетологам, как до кризиса, поиграть в многочисленные «а давайте!», — соглашается Александр Серегин, директор по маркетингу ТРЦ «Метрополис».
На фоне оптимизации всего и вся та же навигация давно стремится в онлайн, поддерживает Александра Григоришина, генеральный директор ITD Properties Management.

Но заставить в России покупателя двигаться по торговому центру именно так и туда, куда хочется ритейлерам, все еще сложно даже «умным» решениям. «Именно поэтому будущее за технологиями на стыке bigdata (позволяет быстро анализировать и структурировать большие объемы разнородной информации, узнавая практически всё о посетителях, и предлагая необходимые товары и услуги), и интеграционных решений, которые смогут синхронизировать конечный продукт с bigdata, — убежден Петр Исаев, коммерческий директор AVICA (управляет галереями «Времена года»). — Такие технологии уже реализуются в Нью-Йорке, где используются рекламные навигационные экраны, которые в зависимости от окружения, запускают определенный рекламный ролик или навигацию к магазину. Система считывает социально-демографический портрет клиентов, стоящих в данный момент возле экрана, и предлагает для них потенциально интересный продукт. Например, для мужской аудитории заданного возраста на экран автоматически выводится навигация к магазинам спортивной одежды или реклама спорттоваров».

Однако, пока, по словам Михаила Горшихина, исполнительного директора SmartUP CG, в ведущих ТРЦ Москвы и Петербурга не до конца разобрались даже с «обычной» навигацией. «Посетители продолжают блуждать по парковкам и галереям, — сетует Горшихин. — Я занимаюсь навигацией в ТРЦ последние 10 лет, и из последних реальных достижений — одна французская компания в торговых центрах ГК «Ташир» поставила наконец-то наклонные (под углом 45 градусов) навигаторы, которые заменили «прямые», закрывающие галерею и эргономически неудобные. И прежде чем играться с различными тестируемыми новинками, было бы неплохо сделать нормальную навигацию для 100% аудитории торгового центра. Иначе клиенты обречены искать выход в туалет через телефон».

Ты же был человеком

Желание экономить, по оценкам аналитиков, перерастает в устойчивую привычку, которая изменит потребительскую среду на годы вперед. Однако, для 65 процентов клиентов, по данным PwC, бренд все еще играет ключевую роль при принятии решения о покупке, а уровень лояльности отдельным маркам сохраняется на уровне прошлого года. «Одной из основных задач на фоне катастрофически снижающихся покупательских потоков становится создание уникальных сервисов, — убеждена Ольга Штейнберг, PR директор Fashion Consulting Group. — IT-технологии – один из ключевых способов увеличения продаж в период падения покупательской способности. Например, Augmented Reality — технология "дополненной реальности", представленная в сегменте fashion "умными зеркалами" в примерочных. Видеокамера сканирует фигуру, а система предлагает модели белья или одежды, подгоняя их под фигуру на отражении в зеркале».

Американские бренды категории «люкс» уже сейчас предлагают покупателям высокотехнологичные зеркала, собирающие все возможные данные о клиентах с тем, чтобы в дальнейшем рекомендовать им другие продукты. Так, Ralph Lauren в конце 2015 года представила «космическую» примерочную комнату: в одном из магазинов размещен новый вид зеркала, которое позволяет выводить на поверхность различную информацию и осуществлять связь с персоналом магазина. Сенсорный экран может демонстрировать любые товары из коллекции, отправлять запрос администратору, чтобы, например, принесли ещё одну вещь для примерки, а также делать фото и напрямую выкладывать их в социальные сети. Система так же определяет, какие вещи находятся в примерочной при помощи радиочастотной идентификации, и даёт возможность попросить принести другие размеры или цвета определенной модели. В свою очередь, покупатель может менять на свой вкус варианты освещения, чтобы понять, как будет смотреться одежда в той или иной ситуации: дневной уличный свет, вечерний закат, барный фон.

Похожую концепцию уже реализовала Nike в одном из своих магазинов в Китае, а Bloomingdale's и Top Shop протестировали сервис, позволяющий клиентам увидеть, как они выглядят в том или ином туалете без примерки. Однако, намного быстрее, по словам Ольги Штейнберг, российские покупатели освоят сервис iBeacon — технологию, позволяющую выстраивать персонифицированные каналы коммуникации, и уже активно используемую Westfalika, Love Republic, Zara, Oodji, Obuv.com. Система состоит из обычного передатчика, устанавливаемого внутри магазина, который ловит bluetooth сигналы и отслеживает любой смартфон (даже если приложение торгового центра/магазина находится в режиме оффлайн), и программного обеспечения, которое позволяет управлять полученной информацией. Девелопер Westfield еще несколько лет назад ввел в Европе такие сервисы как интерактивная карта через smart-приложение торгового центра, позволяющее искать и сохранять в «избранном» любой товар. В приложении представлена так же возможность зарегистрироваться и оплатить абонемент на парковку ТРЦ через сайт, получить персонифицированный сервис для своей машины без парковочных карт – камеры считают номер машины, система направит на свободное место, а затем пришлет номер парковочного места. Взамен такого сервиса «на кончиках пальцев» торговый центр получает практически неограниченный доступ к вашей личной информации: пол, возраст, профиль в социальных сетях, в какие магазины ходите, как часто, как долго там проводите время и т.д.

«В России эта технология появилась пару лет назад, однако пока не используется массово: далеко не все торговые центры Москвы установили систему электронной навигации и подсчета посетителей, не говоря о том, чтобы развернуть полноценную айти-платформу на базе дорогостоящего вендорского решения, — говорит Марина Малахатько, директор отдела торговых помещений CBRE. — Такие проекты пока только начинают внедряться в единичных магазинах; в России нет собственников, готовых в них вкладываться, однако, именно за ними — будущее. Но главное — к высоким технологиям не готова большая часть покупателей, ни сам персонал магазинов». Если раньше вся система продаж в России выстраивалась вокруг витрины/известности бренда, продавцов и системы скидок/распродаж, то в кризис выигрывает тот, кто в прямом смысле берет покупателя под руку, предлагая интуитивно понятные технологии, в которых не нужно специально разбираться, убеждены участники рынка. «Использование продавцом ipad или демонстрация образов на экране воспринимается покупателми положительно, однако "играть" в это самостоятельно большинство пока не готово, — поясняет Дарья Ядерная, генеральный директор Y Consulting. — В кризис клиент ждет больше сервиса, а не меньше; необходимость же самостоятельно разбираться с "умной техникой" вызывает у него ощущение, что он все делает сам — зачем тогда приходить в магазин?».

В итоге практически все федеральные ритейлеры («Перекресток», «Магнит», «Лента», «О'КЕЙ», М.видео, Metro group, «Азбука вкуса» и др) идут самым простым способом — сначала максимально облегчить процесс покупки, а уже затем вовлечь покупателя в игру. Но часть игроков (например, британский ритейлер Boots) уже пришли к разработке приложений на базе облачных технологий, позволяющих сотрудникам магазинов предложить самую полную информацию. Для ритейлеров в целом это — настоящий прорыв, поскольку, например, в таком сегменте как «красота и здоровье» формата масс-маркет можно потерять до 90 процентов посетителей магазина, не предоставив им оперативной информации о продукте, его наличии и расположении. «Но все же это иллюзия, что кому угодно можно продать что угодно и через современные технологии, — отмечает Елена Соловьева, руководитель по маркетингу департамента управления недвижимостью и эксплуатации компании JLL. — Можно лишь помочь магазину в рамках ТРЦ эффектно продемонстрировать свой товар, и, тем самым, заинтересовать потребителя. При этом привлекать важно не просто посетителей, но нужный сегмент, который хотя бы потенциально заинтересован в fashion-галерее». Только в этом случае, по мнению маркетологов, будет эффективно использование, например, робота-промоутера из Сколкова, которого приглашала на открытие нового магазина марка Sela.

Разговор не для телефона

Учитывая тот факт, что моллы в России перестают быть «просто магазинами», превращаясь в комьюнити-центры со школами иностранных языков, танцевальными студиями, лекциями по истории моды, мастер-классами по гончарному делу и чемпионатами по шахматам в атриумах, покупатели больше не хотят «лобовых» продаж даже в коммерческой зоне. «И в Австралии, и в Японии, и в России в магазины приходят теперь в большей степени за впечатлениями, чем за физическими покупками, — соглашается Сюзан Оливье, вице-президент Dassault Systèmes по индустрии ритейла. — Ритейлеры не могут больше ждать клиентов на пороге. Хороший магазин всегда рассказывает покупателю историю, за руку вводит в мир шопинга. В этом смысле 3D инструменты полностью меняют характер взаимодействия брендов со своими потребителями; фактически, они произвели революцию в этой отрасли, создав новую концепцию шопинга и потребительскую среду. Покупатели давно хотят индивидуальных, "только своих" вещей, они даже готовы заплатить за это чуть больше. Да, уникальные товары ручной работы могут позволить себе только бренды самого высокого класса. Однако, последнее время в этом направлении активно двигаются и бренды сегментов средний и масс-маркет — например, позволяя выступить покупателю дизайнером собственного гардероба в 3D. Вы можете "подогнать под себя" все — цвет, модель, размер. Сейчас главное — не количество покупателей даже, а их эмоции».

«Плюс смартфонизация всей страны» продолжает изменять покупательскую среду даже в кризис. Несмотря на то, что мобильные приложения пока чаще заставляют клиентов воскликнуть «wow!», чем купить, собственники торговых центров и марок убеждены, что за ними – будущее. По оценкам Максима Бубона, генерального директора IMMOFINANZ Russia, покупатель, уже бывавший в ТРЦ и ориентирующийся в нем, тратит на 30-40 минут меньше, чем приехавший впервые. «И именно приложения для смартфонов, на наш взгляд, имеют наиболее высокий потенциал для развития удобной навигации, так как помогают полноценно использовать технологию дополненной реальности», — полагает эксперт. Роберт Кортни, старший исполнительный директор Retail Profile Russia, уверен, что, например, программа Pointinside уже сейчас помогает ритейлерам влиять в режиме онлайн на поведение клиентов — от момента планирования покупок (составление списка) до навигационной поддержки с моментальным поиском мест, где нужные товары есть.

Впрочем, «фактор продавца» еще долго останется ключевым для 80 процентов торговых центров. Большинство собеседников «Дома» полагают, что сервиса в России или нет вовсе, или он слишком навязчивый, и даже в магазины крупных городов сначала нужно привезти так называемый «гостевой подход», а уже затем — «высокие технологии». «Поход за покупками для среднего клиента все же остается традиционным: пришел – примерил – подушил жабу – купил, — считает Александр Серёгин из «Метрополиса». — Поэтому здесь в сто раз важнее роль грамотного, хорошо обученного и не назойливого консультанта, чем всех этих зеркал с примерками — если речь идет о реальных покупках, а не просто элементах для очередного развлечения. К тому же, если у человека в кошельке десять рублей, крайне сложно заставить его потратить двадцать. В особенности, когда даже самые сумасшедшие категории граждан, берущие кредиты направо и налево, стали понемногу понимать, к чему все ведет, и нажали на тормоз».  

Ароматный мир

Стимулировать к покупкам наиболее продвинутые продавцы начинают задолго до того, как клиент пересек порог ТРЦ, убеждена Дарья Ядерная из YConsulting. «Например, так делает Aizel: когда вы покупаете билеты в Париж, вас тут же приглашают в магазин, чтобы выбрать идеальный гардероб для самого романтичного города на земле, — делится эксперт. — Вообще, выигрывает теперь тот, кто поймает клиента на стадии, когда он еще только задумывается о покупке еды, косметики, одежды, и оперативно предложит приобрести».

В те же моменты, когда «разведка боем» перестает работать, продавцы играют с «тонкими материями» — например, аромамаркетингом. По словам Андрея Щемелинова, эксперта в области ароматехнологий, директора по PR и развитию компании «Аромамедиа», кризис заставил маркетологов пересмотреть свои традиционные инструменты, щедро приправив их работой с запахами. «Можно закрыть глаза и уши, но нельзя закрыть нос, — говорит Щемелинов. — Когда покупатель устал от визуальной рекламы, когда он отключается настолько, что не слышит аудиоролики, на помощь продавцам приходит аромамаркетинг. К нам поступают обращения от небольших частных магазинов и торговых центров с целью привлечения потенциальных посетителей, обращения их внимания, скажем, на само заведение, а не на предлагаемый товар. Новые пользователи аромамаркетинга отказываются от брендового аромата в пользу повышающего настроение, исключение составляют гастрономы, повторяющие аромат своих продуктов. Заходя за продуктами в гастроном, туда, где встречает "вкусный", вызывающий аппетит аромат, в памяти остается желание вернуться вновь, и при следующем посещении с большим бюджетом клиент позволит себе после гастронома зайти в магазин моды. Наибольшим спросом пользуются ароматы, вызывающие прямые ассоциации с продуктами (гастрономический ритейл): кофе, фруктов, хлеба, сладостей; запахи "комфорта и уюта" (ароматы живой природы, в соответствии с сезоном), поднимающие настроение фруктово-цветочные композиции. Реже используются дизайнерские композиции с дорогим и сложным составом ингредиентов».

Уже в самом недалеком будущем новые технологии будут помогать «узнавать в лицо» покупателя уже по дороге к ТРЦ. Причем, помимо «базовых ценностей» вроде пола, возраста и уровня доходов, магазины будут знать наши основные привычки, дни рождения близких, предпочтения в подарках. Часть продавцов и дизайнеров вообще «уйдет в виртуальность»: когда у модели юбки, например, нет физического прототипа, но покупатель сможет сам получить опыт ее создания с помощью 3D. Аналитики ожидают настоящий бум таких решений, в частности, среди «вечно бедных» российских дизайнеров, некоторые из которых будут представлять коллекции исключительно в 3D, а затем печатать и отшивать прямо в торговом центре и под конкретного заказчика.