До выборов в США остается все меньше времени, и эксперты подводят первые итоги кампании Хиллари Клинтон и Дональда Трампа. И пока кандидаты ожесточенно сражаются за поддержку населения, одно можно сказать точно: впервые за долгие годы кабельные каналы и продавцы наружной рекламы недосчитаются доходов от агитационных плакатов и телевизионных роликов. «Лента.ру» выяснила, почему это произошло и на что теперь опираются участники президентской гонки.
Секреты прошлого
В 1964 году, на пороге очередных президентских выборов, в США разыгралось яростное политическое противостояние. Демократ Линдон Джонсон, уже год управлявший страной после убийства Джона Кеннеди, столкнулся с крайне серьезным соперником — знаменитым республиканским «ястребом» Барри Голдуотером. Последний не только умело использовал антисоветские настроения в обществе, но и привлек на свою сторону недовольных отменой расовой сегрегации консервативных демократов-южан.
В штабе Джонсона отчаянно искали способ лишить лидирующего соперника шансов на победу и обратились за помощью к телевизионщикам. Те сняли один из первых в истории Америки политических агитационных роликов, который не только выполнил поставленную задачу, но и позволил демократам одержать верх с фантастическим перевесом в 20 с лишним процентов.
Секрет был прост: против Голдуотера сыграли его же заявления о готовности применить ядерное оружие. Американцы еще не отошли от Карибского кризиса, и картина наблюдающей за ядерным грибом девочки была для них куда более убедительным аргументом, чем возможная отмена многолетних социальных программ.
С тех пор провокационные плакаты и ролики стали визитной карточкой политического противостояния в США, а порой и вовсе решали судьбу президентской гонки. Так, в 1988 году агитационное видео актера и политтехнолога Ли Этуотера разрушило кампанию демократа Майкла Дукакиса. Его выставили слабовольным либералом, который, будучи губернатором штата Массачусетс, поддержал трагически известную программу временного выхода заключенных на волю. Сторонники его соперника Джорджа Буша-старшего убедили зрителей в том, что Дукакис косвенно виновен в зверствах Вилли Хортона, за сутки на свободе изнасиловавшего и убившего женщину и ограбившего магазин.
С помощью телевидения республиканцы еще и выставили кандидата соперников посмешищем, использовав его фотографию в танке, и скормили новостным каналам ложную информацию о его психическом расстройстве. В итоге Буш победил на выборах с восьмипроцентным отрывом.
Ветер перемен
Но в 2016 году привычные платформы для политической агитации остались не у дел. На телевидении куда реже мелькали ролики с призывом голосовать за Хиллари или Трампа, а массово размещать билборды в поддержку своего кандидата решились только демократы. В итоге авторитетное агентство Kantar Media уже снизило прогноз по рекламной выручке от предвыборной гонки на 800 миллионов долларов. По мнению аналитиков, теперь рекламщики заработают лишь 3,6 миллиарда вместо заявленных в начале года 4,4 миллиардов.
Отчасти это связано с общими тенденциями рынка. По доселе непоколебимым позициям кабельного телевидения серьезно ударил стремительный рост популярности стриминговых сервисов Netflix, Hulu и Amazon, а современная молодежь предпочитает смотреть фильмы и популярные шоу в интернете.
Трамп потратил на билборды и телевизионные ролики в четыре раза меньше, чем Клинтон
Фото: Lucy Nicholson / Reuters
Но ветеран четырех избирательных кампаний, глава рекламного агентства M&C Saatchi Моран МакЛеннан утверждает, что основная причина падения рекламных доходов кроется в особенностях нынешней президентской гонки: «Оба кандидата не слишком часто говорят о конкретных будущих решениях и по факту занимаются популизмом». Это, в свою очередь, способствует оттоку аудитории во время трансляции выступлений Трампа и Клинтон, но способствует росту популярности отдельных высказываний и нарезок их цитат в сети. Рождается своеобразный «вирусный эффект», провоцирующий соперников постоянно повышать градус публичных дискуссий.
Трамп понял этот парадокс намного раньше Клинтон и в итоге потратил на билборды и телевизионные ролики лишь 78 миллионов долларов. Для сравнения: его противнице пришлось отдать за это 325 миллионов.
Хайп и провокация
Республиканец быстро осознал, что одиозные высказывания и поступки позволят ему регулярно попадать на телевидение без необходимости доплачивать владельцам каналов. Его поведение автоматически приносило высокие рейтинги, так что Трамп быстро стал завсегдатаем популярных передач и новостных сводок.
Он был героем комедийных скетчей про миниатюрных «морских котиков», давал Джимми Феллону потрепать себя за волосы и в прямом эфире предлагал отменить выборы и назначить его президентом.
Его высказывания неоднократно становились мемами, а любимые лично им мемы стали причиной не одного громкого скандала. Каждый день он оставлял в Twitter десятки записей, а список всех, кого он оскорбил в сети, занял целый разворот в газете New York Times.
Он оскорблял женщин, чернокожих, латиносов и ветеранов, поддержал присоединение Крыма к России и, пусть и не без потерь в рейтинге, смог отбиться от многочисленных обвинений в сексуальных домогательствах и связях с Кремлем.
Отдельным пунктом стали постоянные нападки Трампа на Клинтон: любой ее просчет, будь то недомогание или расследование ФБР, тут же получал хлесткий комментарий. А когда оппонент не давала поводов для колкостей, Трамп начинал сыпать абсурдными обвинениями — например, что она пустит в страну полмиллиарда мигрантов.
Дональд Трамп первым осознал пользу одиозных поступков и высказываний
Фото: Reuters
По сути республиканец нередко вел себя как матерый тролль с имиджборда 4chan, а многие его высказывания должны были вызвать серьезное общественное порицание и, как следствие, «хайп» — шумиху в сети и СМИ. Не стоит забывать, что Трампа поддержал главный человек-мем нынешней президентской гонки — неподражаемый толстяк Кеннет Боун.
Клинтон не сразу приняла предложенные соперником правила игры, но постепенно смогла адаптироваться к принципиально новой модели президентской гонки. Временами она грамотно подначивала республиканца, обвиняя его во лжи и работе на Россию, а ее сторонники регулярно напоминали избирателям о любви Трампа к замужним женщинам и финансовым махинациям.
Рэпер Эминем написал на него дисс-трек, а кандидат в вице-президенты Джо Байден признался, что был бы не против его побить. Сама Клинтон пару раз сделала очевидные реверансы в сторону интернет-пользователей — например, призналась, что на ее стиль повлияли рэперы Тупак, Снуп Дог и Шуг Найт.
Смена акцентов
В итоге освещение нынешних выборов плавно, но неумолимо переместилось с телевизионных экранов и газетных полос в соцсети. Президентская гонка породила сотни мемов, коллажей и фотожаб, миллионы твитов и постов. Под ударом оказались и сами интернет-сервисы. В попытках помочь Клинтон обвиняли Facebook и излишне либерального Марка Цукерберга, поисковик Google и алгоритмы Twitter.
Конечно, авторитетные консультанты из Future Laboratory могут утверждать, что в обозримом будущем ничто не сможет поколебать позиции телевидения. Но простые американцы свой выбор уже сделали: больше половины из них давно читают новости в соцсетях.