Несмотря на отрицательные тенденции последних лет, рынок роскоши продолжает рост — хотя и не теми темпами, что в начале столетия. Американские аналитики видят единственный способ заново «раскрутить маховик» потребления ультрадорогих товаров — привлечь новых покупателей-миллениалов со сверхвысокими доходами.
Спрос на люксовые товары, несмотря ни на что, не падает, но темпы роста значительно замедлились. К такому выводу, основанному на статистических данных, приходят практически все эксперты и аналитики. Еще 10-15 лет назад потребление дорогих товаров росло на 10-15 процентов в год; на ближайшее будущее самые оптимистичные прогнозы предсказывают 3-5 процентов роста.
Смотрите, кто ушел
Американская аналитическая компания Boston Consulting Group представила доклад, сделанный для очередной встречи участников Совета по люксовому маркетингу (Luxury Marketing Council), объединяющего руководителей ведущих люксовых брендов мира (Gucci, Rolls-Royce, Breguet и другие). Констатировав как тревожный симптом уход из числа потребителей люксовых товаров людей с годовым семейным доходом в 250-300 тысяч долларов, аналитики, тем не менее, отметили и обнадеживающие тренды.
Так, самым быстрорастущим сектором потребителей роскоши стали миллениалы с очень крупными состояниями (ultra-high-net-worth, UHNW). К UHNW относят тех, чье личное состояние не меньше 30 миллионов в константных долларах 2012 года (на настоящий момент один доллар 2012 года примерно равен 1,05 «текущего» доллара). Именно эта демографическая группа — сверхбогатые, родившиеся в начале 1980-х — конце 1990-х — и составит костяк новых потребителей luxury-товаров. Аналитики считают, что возможно даже снизить планку состояния до 20 миллионов долларов — по их мнению, к 2022 году частные лица и семьи, владеющие такой и большими суммами увеличат свои расходы на покупку предметом роскоши на 80 процентов.
Однако те, чье состояние не превышает пяти миллионов долларов, вряд ли будут столь же активно потреблять — в этом сегменте годовой рост ожидается на уровне не более четырех процентов. «Двигать рынок люкса в следующие пять лет будет именно верхушка пирамиды, а амбициозные потребители с меньшими доходами займут задние места. Надо понимать, что нового Китая не предвидится», — сказала в своем выступлении управляющий директор Boston Consulting Group Роббин Митчелл.
Чтобы увеличить продажи брендам, придется завлекать именно сверхбогатых молодых потребителей, не давая им уйти в «доступный» сегмент люксового рынка. По мнению аналитиков, последние пять лет производители предметов роскоши слишком полагались на уже существующую клиентуру, не обращая достаточно внимания на потенциальных новых потребителей из числа UHNW. Такая стратегия также имеет свое основание, поскольку обеспечивает высокую окупаемость инвестиций в привлечение клиентуры, однако из-за нее большое количество потенциальных потребителей уходит в сегмент «доступной» роскоши — дорогие товары, не являющиеся эксклюзивными и относящиеся, по сути, к премиальному слою масс-маркета.
Подобный выбор со стороны недавно разбогатевших UHNW связан именно с отсутствием стратегии привлечения их к потреблению «настоящих» предметов роскоши — молодые миллионеры, по мнению аналитиков, часто просто не осознают, что могут тратить больше не только на количество, но и на принципиально другой уровень качества, предлагаемый люксовыми брендами. Однако в новой ситуации, с которой столкнулся рынок luxury, единственный вариант выживания и роста — это скрупулезная работа по привлечению этой категории потребителей.
«Больше покупать будут исключительно богатые, и именно они станут движущей силой рынка, несмотря на их диспропорционально малое общее число. Для их привлечения потребуется многоканальный подход с тщательной индивидуализацией и учетом их личного опыта», — подчеркнула в своем выступлении перед членами Совета по люксовому маркетингу старший партнер Boston Consulting Group Кристин Бартон.
Золотые миллиарды
По оценке авторов доклада, мировой рынок люксовых товаров в настоящее время привлекает около триллиона долларов. На товары личного потребления luxury-сегмента тратится ежегодно 355 миллиардов долларов. Из них 141 миллиард уходит на приобретение часов и ювелирных изделий, 85 миллиардов — на аксессуары, 77 миллиардов — на одежду и 51 миллиард — на парфюмерию и косметику.
На так называемую «эмпирическую» роскошь потребители тратят порядка 574 миллиардов долларов в год, из которых 439 миллиардов — это расходы на люксовые отели и путешествия. Остальное — это продукты питания (76 миллиардов долларов), мебель (59 миллиардов долларов) и прочее. Любопытно, что на высокотехнологичные товары сверхбогатые потребители тратят всего 321 миллион долларов в год — сумму, разительно меньшую в сравнении с другими статьями расходов.
Еще 445 миллиардов в год уходит на покупку яхт и автомобилей. Траты на приобретение и аренду недвижимости в докладе не учитывались.
Аналитики предсказывают, что замедлится и рост потребления люксовых товаров на развивающихся рынках (Китай, Россия, Бразилия, Юго-Восточная Азия). Если в прошедшее десятилетие именно эти регионы давали 35 процентов годового прироста, то в период до 2026 года темпы снизятся до 10 процентов в год.
Кроме того, аналитики отмечают то, что шесть из десяти покупок предметов роскоши сегодня совершаются под влиянием цифровых медиа. Блоги и социальные сети во многом заменили глянцевую прессу как способ обратить внимание потенциального потребителя на тот или иной бренд.