Люксовые и премиальные ретейлеры уже достаточно давно освоили интернет как торговую площадку. Но последний тренд, согласно данным аналитиков, — продажи через социальные сети, позволяющие максимально точно таргетировать рекламу и создать персонифицированный сервис для покупателей.
С кем поговорить
Доклад под названием The Millennial State of Mind («Настроение миллениалов») был подготовлен консалтинговой фирмой Bain&Company совместно с крупным интернет-ретейлером Farfetch. Согласно собранным аналитиками в ходе изучения поведения покупателей в Instagram-аккаунтах девяти крупных торговых интернет-площадок (Net-A-Por ter, Matches Fashion, Stylebop, MyTheresa, Avenue 32, Fwrd, Farfetch, Shopbop и The Modist) данным, важнейший фактор для принятия решения о приобретении товара — непосредственное взаимодействие с продавцом в сети (70 процентов всех покупок). Как подчеркивают исследователи, это свидетельствует о необходимости для игроков на рынке люкса постоянного и непосредственного контакта с пользователями интернета.
В исследовании также приводятся данные, свидетельствующие, что сетевой трафик на люксовых промосайтах и социальных аккаунтах ретейлеров вдвое превышает соответствующие показатели по собственно интернет-магазинам релевантных брендов. Из этого делается вывод, что наращивание присутствия в социальных сетях неизбежно приведет к росту количества покупателей — особенно если возможность выбора товара предоставляется уже на уровне аккаунта в соцсети. Непосредственный контакт с аудиторией позволяет и оперативно ответить на возникающие у потенциальных клиентов вопросы по логистике покупки, качеству товара, возврату денег и так далее.
И большинство ведущих участников рынка осознают эту ситуацию. Аккаунты в Instagram и других соцсетях уже стали привычным и необходимым дополнением любой торговой площадки интернета; теперь люксовому сегменту необходимо научиться правильно и эффективно использовать открывающиеся возможности. Это требует новых, неожиданных подходов к продвижению своих услуг и товаров. Ретейлеры начали активно использовать брендовые хештеги, а также экспериментировать с «живым» потоковым видео как методом рекламы — часто намеренно «антигламурной», абстрактной, заставляющей потенциального потребителя «выбирать сердцем». Видеотрансляции с важнейших закрытых мероприятий модной индустрии позволяют аудитории почувствовать себя инсайдерами в этом закрытом мире, что дает дополнительный эффект взаимодействия.
Это взаимодействие осуществляется разными способами. К примеру, Farfetch призывает пользователей делиться изображениями своих любимых вещей под особым хештегом. Клиенты Shopbop отмечают понравившиеся им «луки», таким образом участвуя в формировании текущих модных трендов «народным голосованием» — самые активные могут рассчитывать на попадание в Instagram магазина.
Свое лицо
Важным трендом исследователи считают фактор «брендов как создателей контента» — когда ретейлеры сами публикуют лайфстайловые статьи и истории по интересующим потенциальных клиентов темам. Так, Net-A-Porter применяет эту стратегию, продвигая в своем Instagram отели и рестораны, а затем выпуская еженедельный обзор на сайте. Farfetch делает ежемесячные обзоры избранных Instagram-постов. Клиентов привлекают самыми разными способами: от расслабленного общения до использования смелых визуальных образов, злободневных политических новостей и культурных событий.
Если еще в недавнем прошлом люксовые бренды предпочитали ревниво охранять свой имидж, то взрыв популярности социальных сетей привел их к большей открытости перед потенциальной клиентурой и диалогу на сетевых платформах. Люксовые электронные ретейлеры стараются быть еще ближе к публике — недавние показы Matches и Farfetch широко освещались в социальных сетях; также становятся доступными фото и видео с традиционно закрытых пресс-мероприятий, бэкстейдж дефиле и фотосессий. Все это позволяет аудитории чувствовать себя вовлеченной в процесс — покупатель больше не находится по ту сторону виртуального прилавка, превращаясь в инсайдера модного бизнеса.
Аналитики указывают и на исключительную важность грамотной работы с инфлюэнсерами — в первую очередь, популярными блогерами. Верная стратегия помогает достичь баланса между традиционной эксклюзивностью люксового сегмента и свойственной цифровой эпохе доступностью «здесь и сейчас». Примером такого сотрудничества могут, по мнению исследователей, служить создаваемые совместно с блогерами капсульные коллекции, доступные лишь в течение короткого времени и лишь в определенных офлайновых магазинах. Видео- и фотоконтент, сопровождающий запуск таких коллекций, становится и двигателем для продаж обычного ассортимента ретейлера.
Немаловажно также и упрощение самого процесса шопинга — в идеале потребитель должен иметь возможность сделать покупку, не покидая приложения. Здесь, впрочем, все зависит уже от возможностей самих социальных платформ — и желания их владельцев сотрудничать с интернет-ретейлом. Значительное влияние на принятие решения о покупке товара оказывает и фактор использования платформы для шопинга популярными блогерами. Схожий процесс идет в отношении молодых и малоизвестных люксовых брендов: появление их вещей в аккаунтах интернет-инфлюэнсеров часто гарантирует и попадание на ведущие ретейл-платформы. При этом авторы доклада обращают внимание на то, что на модную аудиторию влияют не только блогеры с миллионом и более подписчиков, но и так называемые «микроинфлюэнсеры» с аудиторией в 50-200 тысяч человек.
В целом, хотя говорить о полном перемещении люксового сегмента в социальные сети пока рано (учитывая специфику этого рынка, вряд ли скоро исчезнут и обычные офлайновые магазины), тенденция на переориентирование к работе с потребителем напрямую в сети очевидна.