Современному человеку от рекламы не скрыться. Кажется, уберите ее из окружающей действительности — мир обесцветится и замолкнет. На улице и в метро, дома и на работе — за день мы видим и слышим тысячи призывов купить товар, воспользоваться услугой. Подчас стремление рекламодателей быть замеченными принимает вызывающие и гротескные формы, а иногда просто пугает.
«Лента.ру» рассказывает об одном из самых эпатажных способов донести сообщение до целевой аудитории: разместить его на человеческом теле.
Живые билборды
Хотя коммерческая татуировка (skinvertising) — относительно свежее веяние в маркетинге, считается, что она появилась еще в XIX веке. Основатель крупной американской сети универмагов Macy’s Роуленд Хасси Мейси, бывший моряк, выбрал в качестве логотипа красную звезду, вытатуированную у него на запястье. Так он стал первым человеком, носящим на теле «печать» бренда.
Однако широкое распространение коммерческие тату получили только два века спустя. Одна из первых громких рекламных акций с использованием «живых носителей» была проведена крупным американски сайтом, специализирующимся на азартных играх, в 2001 году. Боксер Бернард Хопкинс сделал временную татуировку с адресом сайта — и в таком виде вышел на бой, транслировавшийся кабельным каналом ESPN. Это спровоцировало настоящий скандал: акцию осудили как боксерские организации, так и спортивные СМИ, она вызвала нешуточный резонанс. Естественно, онлайн-казино тут же заключило аналогичные контракты с другими бойцами.
В 2009 году авиакомпания Air New Zealand предложила добровольцам в обмен на билет до Новой Зеландии (стоимостью около 1200 долларов) выбрить головы и нанести хной на затылок слоган «Хотите перемен? Отправляйтесь в Новую Зеландию!» На это согласились 30 человек. Рекламная кампания получилась громкой — может быть, чересчур неоднозначной для авиаперевозчика. Ее участников журналисты окрестили «черепными билбордами». Желая сгладить негативный эффект, Air New Zealand объявила, что сбритые волосы были переданы в дар людям, проходящим курс химиотерапии.
На веки вечные
Если приведенные выше суммы не слишком впечатляют — добро пожаловать на рынок перманентных татуировок. На сегодняшний день самая знаменитая ходячая реклама в мире — американский боксер-любитель Билли Гибби. Свой лоб обладатель 26 тату оценивает в 20 тысяч долларов, щеку — в 15 тысяч, и так далее. Впрочем, Гибби, изначально обещавший поставить мировой рекорд по количеству татуировок на теле, несколько лет назад заявил, что жалеет о том, что встал на этот путь: большинство сайтов, заказавших рекламу, давно закрылись. Так что теперь его тело покрыто ничего не значащим набором символов и доменных суффиксов. По словам боксера, собственное отражение в зеркале стало его угнетать.
Бернард Хопкинс
Фото: Chris Gardner / AP
Схожие проблемы испытывает и другая звезда рекламных татуировок — Джо Тамарго. Впервые он продал участок кожи на предплечье в 2005 году, с тех пор на его тело нанесено более 20 рисунков, и большинство из них давно стали бессмысленными: рекламируемые компании обанкротились, а политические лозунги утратили актуальность. Кроме того, Тамарго причиняет множество неудобств пикантная реклама сайтов для взрослых, нанесенная прямо на лицо, — из-за нее некоторые заведения отказывают ему в обслуживании. Но отметим, что Тамарго хотя бы заработал на этом: ему удалось насобирать свыше 220 тысяч долларов, что делает его наиболее высокооплачиваемым «рекламоносителем».
Одно дело знаменитости, хотя бы и небольшого масштаба, другое — обычные люди. В их случае расценки существенно падают: так, лоб американки Кэрри Смит был выкуплен игровым сайтом в 2010 году всего за десять тысяч долларов. Сложно сказать, кто прогадал больше. Татуировка с веб-адресом осталась навсегда, хотя рекламодатель давно уже не работает на рынке США — его доменное имя заблокировано.
Какого-то определенного прейскуранта не существует. Как указывается на сайте американского агентства, занимающегося размещением коммерческих тату, цена зависит и от рисунка, и от качества «поверхности». Скажем, в 2016 году 20-летняя новозеландка выставила на аукцион кусочек кожи площадью 9Х9 сантиметров на левой ягодице. Начальная цена лота составляла 6500 долларов.
Реклама со справкой
Что касается российского рынка «вечных» татуировок, цены на нем несравнимо ниже. В качестве примера можно привести рекламную кампанию интернет-магазина по продаже электроинструмента, состоявшуюся в 2011 году. Сумма вознаграждения за размещение логотипа на теле составляла всего-навсего десять тысяч рублей (услуги тату-салона рекламодатель оплачивал отдельно). При этом перманентность рисунка должна была подтверждаться справкой от дерматолога. Несмотря на жесткие условия, в акции приняли участие сто человек.
Попытки стать одиночной яркой звездой на небосклоне отечественного skinvertising’а предпринимались неоднократно, но особого успеха никто из соискателей не добился. Так, в 2006 году питерская студентка Наталья решила повторить успех британца Алекса Тью, который умудрился продать пустую страницу в интернете под рекламу за миллион долларов, только вместо пикселей она предлагала собственную кожу. Однако заветный миллион остался недостижим: заказов от рекламодателей поступило лишь на две тысячи долларов. При этом, как признавалась Наталья, многие из них были неприемлемыми — например, прорекламироваться на теле молодой девушки пожелали европейские порнозвезды.
Джо Тамарго
Фото: Ed Betz / AP
Отечественные социальные сети пестрят сообществами, участники которых готовы выступить в качестве билбордов, объявляя о готовности разместить любую рекламу по сходной цене. Тут же тату-салоны предлагают свои услуги. Вот только рекламодателей не видать.
Не оскандалиться
Почему же, несмотря на отдельные успешные акции, рекламные татуировки до сих пор не получили повсеместного распространения? Проблема в неоднозначной и зачастую болезненной реакции людей. Вытатуированный на лбу бренд вызывает отторжение: может показаться, что это уже слишком — немногие торговые марки решаются шокировать аудиторию клеймением человеческого тела. Таким образом, коммерчески татуировки по большей части остаются уделом маргинальных брендов или короткоживущих интернет-стартапов.
Из этого правила есть исключения: примером удачно сбалансированной кампании является акция британского интернет-магазина FeelUnique. Торговая площадка объявила, что заплатит 150 долларов любому, кто нанесет временную татуировку с веб-адресом компании на веко. Было отобрано десять человек из шести тысяч отозвавшихся. Согласно контракту, они должны были подмигивать незнакомцам. В данном случае юмор сгладил излишнюю брутальность выбранного способа продвижения.