Покупай чаще — играй больше Принципы геймификации, или зачем «Пятерочка» проводит акцию «Большой Футбол»

Федеральная торговая сеть «Пятерочка», входящая в состав компании X5 Retail Group, продвигает философию активного образа жизни и семейные ценности. Программа стимулирования сбыта ретейлера «Большой Футбол с "Пятерочкой"» ориентирована на массового потребителя и использует самые современные маркетинговые технологии. В чем суть метода ретейлера и в чем его принципиальная новизна, разбиралась «Лента.ру».

Нет игры активней, чем футбол

Чемпионат мира по футболу — одно из самых зрелищных событий мирового спортивного календаря. И было бы большой ошибкой не использовать интерес потребителей к мундиалю, тем более что он проходит в нашей стране. Специалисты отмечают резкое повышение интереса к ЧМ любого вида спорта среди широкой аудитории — те, кто еще недавно прохладно относился к футбольным страстям, во время проведения чемпионата начинают внимательно и эмоционально следить за соревнованиями.

Авторы, пожалуй, самого фундаментального труда по истории и развитию мирового спорта «Процессы спорта: сравнительный и эволюционный подход», безусловно, ставят футбол на первое место среди всех других видов состязаний и по популярности, и по массовости, и по активности. Последнее обстоятельство оказалось крайне важным для реализации давно продвигаемой философии «Пятерочки» и создания новой программы моментальной лояльности «Большой Футбол».

Виртуальное футбольное поле, на котором маркетологи сети «Пятерочка» построили данную акцию, оказалось идеальной площадкой для проведения передовых маркетинговой технологий. И это не случайность, а закономерность в развитии ретейлера. Какие же цели преследуют маркетологи «Пятерочки»? Обо всем по порядку.

Долгое время отечественный ретейл предоставлял покупателю банальные скидки на товары. Но, учитывая низкую маржинальность розничной торговли и возросшую конкуренцию, этот путь себя принципиально исчерпал — бездумная раздача скидок направо и налево потеряла всякий смысл, хотя потребитель и привык к ним. Однако сегодня четыре из десяти товаров все еще продаются со скидками, а количество покупателей, которые более 50 процентов товаров приобретают только с дисконтом, достигло 16 процентов. Ретейлеры столкнулись с трудной задачей: как в новых условиях без убытков стимулировать потребителя?

На помощь пришел метод геймификации — один из главных маркетинговых трендов современности. Стив Симс, вице-президент по разработке решений компании Badgeville, одного из ведущих поставщиков платформ для этого метода, говорит, что «геймификация заимствует у игр базовые принципы мотивации поведения и применяет их в неигровом контексте».

Из онлайна в офлайн

Успех к методу пришел тогда, когда маркетологам пришла в голову идея перенести когда-то наработанные в онлайне принципы игр в офлайн. В отличие от виртуальной действительности в пространстве магазина существует возможность предложить покупателю в качестве стимула нечто совершенно конкретное, осязаемое. И это дало потрясающий кумулятивный эффект. Принципы компьютерных и реальных игр, мотивации игрового и потребительского поведения сходятся в одно время в одном месте. «Любой трофей или приз практически не имеет для человека смысла, если награда получена просто так», — утверждает Ю Кай Чоу, один из главных теоретиков геймификации. «Ценны только те награды, ради которых потребитель преодолел какие-то преграды».

В акции «Большой Футбол» маркетологи «Пятерочки» предлагают покупателю за каждые потраченные на продукты или непродовольственные товары 555 рублей один из 16 коллекционных игрушечных мячиков плюс набор наклеек с флагами стран-участниц ЧМ-2018. Фокус в том, что каждая игрушка представляет собой яркий и динамичный мяч (finger ball), сделанный по принципу взорвавшего в прошлом году весь подростковый мир спиннера — а если говорить совсем просто и по-русски — волчка. Мяч приводится в действие щелчком или толчком пальцев и быстро набирает скорость по поверхности. Как утверждают создатели игрушки, мяч прекрасно подойдет и как анти-стресс, и как способ развития мелкой моторики.

В дополнение к коллекции мячей «Пятерочка» предлагает тканевые брендированные мешочки для их хранения, но самое главное — настольную игру «Большой Футбол», включающую в себя поле, карточки с заданиями и различные препятствия. Суть игры в выполнении заданий и зарабатывании очков, которые создатели игры именуют футбаллами. Победит тот, кто быстрее наберет 50.

Слоган акции — «Играет вся страна!» тоже придуман не просто так. Он призван вызвать у клиента сети ощущение участия в общем деле страны-хозяйки чемпионата мира по футболу, что является обязательным фактором метода геймификации.

Продолжение игр в интернете

Один из принципов геймификации заключается в том, чтобы поддерживать интерес потребителя играть и в реальной жизни, и в виртуальной действительности. Маркетологи торговой сети «Пятерочка» не стали ходить вокруг да около и предложили покупателю заняться тем, чем просто так увлекаются миллионы болельщиков, а именно предугадать итоги матчей чемпионата.

Однако в данном случае это хобби имеет практический смысл. На сайте большойфутбол.рф каждый желающий может принять участие в игре «Прогнозатор». За правильно угаданный результат итогов матча участник игры получает 30 футбаллов, то есть специальных премиальных очков акции «Большой Футбол». После они перечисляются на «ВЫРУЧАЙ-КАрту» (карта лояльности торговой сети) игрока, и затем счастливчик сможет учитывать эти «бонусы» при оплате своих покупок.

С первого взгляда можно подумать, что «Прогнозатор» — это своеобразный тотализатор, но это далеко не так. Эта игра лишь часть комплексной маркетинговой кампании «Пятерочки», построенной на принципах геймификации.

Волшебная сила игры

Вообще о геймификации всерьез заговорили в начале этого века. Идея использовать методы игры в политике стимулирования спроса моментально завоевала умы маркетологов. Однако первая волна энтузиазма быстро пошла на убыль. Причину охлаждения к методу объяснил один из его крестных отцов Раджат Пахария: «Большинство маркетологов поняли геймификацию как игру с определенными бизнес-целями. Но на самом деле — это история про усиление существующего опыта через воздействие на мотивацию». Чтобы понять эту тонкую грань понадобился не один год.

Окончательно успех к геймификации пришел после того, как работавший для eВау, Ю Кай Чоу разработал программу клиентской лояльности для магазинов и ресторанов RewardMe, которая в частности активно используется The Procter & Gamble Company. Сервис по уровню приятия оказался раз в десять выше, чем у конкурентов, а количество посетителей в магазинах и ресторанах увеличилось вдвое после запуска программы. «Многие пытались скопировать наш сервис, но у них ничего не вышло, потому что они не могли правильно оценить принцип нашей работы», — говорит Ю Кай Чоу. «Система должна быть направлена на человека со всеми его чувствами, неуверенностью в себе и, в тоже время ощущением собственной значимости, стремлением к лидерству и самосовершенствованию. Роботам геймификация не нужна».

Вот почему «Пятерочка» в рамках своей онлайн-платформы предлагает покупателю еще целых три игры: «Марафон», «Три в ряд», «Футпонг». Каждый участник может выбрать любую из них сообразно своему характеру, наклонностям и уровню эмоциональности. Наградой за успешное прохождение каждой из игр станет начисление целых 500 футбаллов. Надо добавить, что за регистрацию потребитель получает еще 100 приветственных футбаллов. Как и в случае с «Прогнозатором», все выигранные футбаллы переводятся на «ВЫРУЧАЙ-КАрту». К слову о «ВЫРУЧАЙ-КЕ»: благодаря данной программе держателям карт торговая сеть регулярно предлагает специальные акции и подсказывает, как купить продукты на более выгодных условиях.

Активный образ жизни

Любые методы, даже самые передовые, мертвы, если они оторваны от действительности и не включены в философию компании. «Пятерочка» уже не первый год исповедует философию активного образа жизни, для торговой сети активный значит здоровый. И тренд на ЗОЖ на данный момент является определяющим в мировом ретейле. Пример американских гигантов ретейла WallMart и Foodland тому яркое подтверждение. Исследование Федерального агентства США «Центры по контролю и профилактике заболеваний» показало, что в зоне прямой доступности к гипермаркетам ведущих розничных сетей резко снизилась заболеваемость таким типично американским недугом как ожирение и, следовательно, сердечно-сосудистыми и онкологическими болезнями. Употребление овощей и фруктов здесь возросло в сравнении с районами, отдаленными от магазинов крупных сетей.

Причина такого «чуда» лежит на поверхности — она та же, что позволила крупным розничным сетям завоевать лидирующее положение в мировом ретейле. Колоссальные объемы и масштабы распространения позволяют предлагать потребителю «здоровые» продукты по более низким ценам, чем в других торговых точках. Вот почему WallMart и Foodland сделали ставку на «натуральность» в позиционировании и продвижении.

По данным глобального исследования Health & Wellness Nielsen уже 67 процентов россиян «внимательно следят за рационом, чтобы предотвратить различные болезни». Потребители стали интересоваться составом продуктов на этикетках — ведь апокалиптические программы на федеральных телеканалах из серии «Что мы едим» смотрели все. Опрошенные «Лентой.ру» исследователи рынка единодушно сходятся во мнении, что не только цена товара, но и ценность его для здоровья стали основными факторами выбора потребителя в России.

В связи с трендом на ЗОЖ торговая сеть «Пятерочка» не только увеличивает долю в ассортименте здоровой продукции, необходимой для правильного питания (акцент на категории товаров с коротким сроком хранения, усиленный контроль качества продукции), но и стимулирует посетителей вести активный образ жизни. Акция «Большой Футбол с "Пятерочкой"» тому подтверждение — она позволяет россиянам погрузиться в атмосферу праздника, которая царит сейчас в стране благодаря мундиалю, а также настроиться на совершенно определенные и понятные «здоровые» ценности.

Завоевывая сердца

Цель «Пятерочки» весьма амбициозна — стать ретейлером №1 в сердцах своих покупателей, быть к ним ближе не только географически, но и эмоционально. Поэтому работа над совершенствованием и введением новых программ лояльности идет постоянно. Сеть старается помогать незащищенным слоям населения: предлагает скидки, специальные часы и акции. Для родителей с детьми в возрасте до 12 лет у ретейлера есть акция «Семейная среда», в рамках которой любой покупатель, пришедший за продуктами в магазин со своим ребенком, получает скидку на все товары в размере 10 процентов. Это достаточно существенная экономия, особенно для молодых родителей, ведь товары для маленьких детей, например, покупают регулярно и в больших объемах. Помимо этого, недавно был создан «Детский клуб», вступив в который родители получают возможность приобретать товары партнеров «Пятерочки» по специальным ценам, участвовать в акциях, а также получать советы от экспертов и рекомендации по развитию своих малышей.

Потребитель всегда рад получать подарки за покупки (материальные или нет), тем более если они будут обладать вполне конкретной ценностью для него и отвечать на вопрос «зачем». Подобные бонусы и дополнительные элементы стимулирования сбыта (например, та же настольная игра «Большой Футбол» и мешочки для хранения мячиков) — это все часть единого организма, который работает на благо и ретейлера, и покупателя, а новая программа моментальной лояльности «Большой Футбол» не просто очередная акция. Это еще один шаг на пути к большой цели, к которой торговая сеть «Пятерочка» идет вполне уверенно.