Популярность вегетарианства и его строгой формы — веганства — стремительно растет как в развитых, так и в развивающихся странах во многом в силу повышающегося уровня осведомленности в области здравоохранения, этики и экологии. Производителям и ретейлерам, в свою очередь, приходится проявлять проницательность относительно тенденций потребительского поведения и адаптировать свою продукцию под вкусы покупателей. Например, компания Danone планирует пополнить ряды Activia и Actimel безлактозными йогуртами, а крупнейший британский ретейлер Tesco будет торговать веганскими бургерами. Как тренд на потребление растительной пищи захлестнул мир и поменял расстановку сил на рынке продуктов питания — в материале «Ленты.ру».
Полный фарш
Первыми, кто начал практиковать отказ от животной пищи, были буддисты и джайны Древней Индии, а также некоторые представители древнегреческой цивилизации. Сейчас приверженцев данного стиля питания можно найти в любом уголке земли — в США, Европе, Азии. Согласно прошлогодним данным The Economist, сейчас в мире порядка пяти процентов вегетарианцев — казалось бы, не так много. Однако, по оценкам Euromonitor International, объем рынка вегетарианских продуктов в мире в 2016 году составил 51 миллиард долларов. А в недавнем отчете Research and Markets указывается, что к 2023 году рынок только лишь вегетарианского мяса превысит шесть миллиардов долларов.
Фото: Steffi Loos / Getty Images
В 2015 году новые предприятия, связанные с вегетарианством, составили 4,3 процента от общего числа стартапов по сравнению с 2,8 процента в 2014-м и 1,5 процента в 2012-м. Примечательно, что в такие проекты охотно инвестируют знаменитые на весь мир миллиардеры, предприниматели и крупнейшие IT-компании. Так, в 2015 году из-за неудавшейся сделки с Google совершенно неожиданно прославился стартап Impossible Foods. IT-компания хотела купить производителя вегетарианских бургеров за 300 миллионов долларов, но получила отказ. Обидно, учитывая, что один из основателей Google Сергей Брин еще в 2013 году лично поддержал разработчиков искусственного мяса из Маастрихтского университета на сумму около полумиллиона долларов. Сейчас среди инвесторов Impossible Foods — основатель Microsoft Билл Гейтс, один из богатейших бизнесменов Азии Ли Кашин и венчурные фонды Кремниевой долины.
Патрик Браун
Фото: Beck Diefenbach / Reuters
Основатель компании — 63-летний Патрик Браун, профессор биохимии Стэнфордского университета, член Национальной академии наук и веган, мечтающий спасти мир от экологической катастрофы. «Съедая вместо обычного бургера котлету производства Impossible Foods, вы не участвуете в выбросе парниковых газов в объеме, который средний автомобиль выбрасывает за 18 миль, экономите столько воды, сколько вам одному хватит на месяц, и не наносите вред 75 квадратным футам плодородной земли», — объясняет Браун. Ученый выделил из корней сои молекулы, похожие на молекулы гемоглобина — гемы, которые теперь делает в своей лаборатории. Именно гемы отвечают в мясе за красный цвет крови, за розовые оттенки при жарке и аромат. В итоге Браун сумел добиться максимально сходства своей разработки с настоящей котлетой из мраморной говядины.
Курица — не птица
Однако Impossible Foods — не единственный на рынке разработчик искусственного мяса. Успехами в создании веганских бургеров, в частности, может похвастаться еще один инвестпроект Билла Гейтса — Beyond Meat, в который также вложились сооснователи Twitter Эван Уилльямс и Биз Стоун и один из старейших венчурных фондов Кремниевой долины Kleiner Perkins Caufield & Byers. Бургеры, котлеты для которых делают из смеси гороха, картофеля и пшеницы, подают в таких популярных ресторанных сетях США, как White Castle, Umami Burger, TGI Fridays и Bareburger. А недавно стало известно, что продавать Beyond Burger будет крупнейшая в Великобритании сеть супермаркетов Tesco.
Итан Браун
Фото: Beyond Meat
Отец основателя компании Итана Брауна был страстным поклонником сельского хозяйства. И несмотря на то, что семейство Браунов проживало в Вашингтоне, каждое лето они выбирались на свою ферму в штате Мэриленд. Став убежденным вегетарианцем уже в возрасте 18 лет, Итан хотел найти более простую и экологичную альтернативу традиционному способу производства мяса. По его словам, скотоводство — ужасно неэффективный способ получения белка, производство даже одного фунта мяса требует слишком большого количества ресурсов.
Первые эксперименты стартапа с созданием мяса на основе растительного протеина подарили миру в 2013 году куриные стрипсы без курицы. Даже сам основатель Microsoft был настолько впечатлен новым продуктом, что написал о нем в своем блоге, назвав пост «Будущее еды». Предприниматель был поражен, что не смог отличить стряпню из лаборатории от настоящего мяса цыпленка. Не удалось это и обозревателю газеты The New York Times Марку Биттману, о чем журналист поведал в своей статье, посвященной искусственному мясу.
Билл Гейтс
Фото: Charles Platiau / Reuters
Несмотря на ощутимые успехи, Beyond Meat уже наступают на пятки другие, не менее интересные стартапы. Например, Hampton Creek Foods, прославившаяся благодаря своему майонезу без яиц и, собственно, самим яйцам, которые привлекли внимание основателя Yahoo! Джерри Янга и разработчиков Google. Или инвестпроект основателя PayPal Питера Тиля Modern Meadow, который создает продовольственные продукты из биоинженерных тканей с помощью 3D-биопечати. В июне стало известно, что социальный венчурный фонд Мичиганского университета инвестировал в стартап трех выпускниц Гарварда Six Foods. Лора Д'Азаро, Роуз Ван и Мерил Нэтоу запустили производство чипсов из сверчков под брендом Сhirps, которые могут с легкость конкурировать с сочным говяжьим стейком по уровню содержания белка.
Пейте, дети, молоко
Синтетические котлеты и чипсы из сверчков пока не несут существенной угрозы для производителей невегетарианских продуктов питания, а вот альтернативные источники молока — от сои до миндаля и риса — уже давно начали подрывать молочную промышленность. Еще в 2015 году продажи натурального молока в США снизились на семь процентов, а согласно прогнозу исследовательского агентства Mintel, к 2020 году они упадут еще на 11 процентов. В то же время продажи миндального молока с 2011 по 2015 год в США продемонстрировали рост на 250 процентов и почти достигли 900 миллионов долларов. Даже в России продажи растительного молока растут трехзначными темпами: в первом квартале 2018 года продажи прибавили 154 процента в натуральном и 119 процентов в денежном выражении.
Несмотря на то, что сейчас в супермаркетах можно найти молоко из риса, орехов кешью и даже гречки, на рынке появляются все новые и новые растительные альтернативы молоку из-под коровы. В 2016 году стартап Ripple из Кремниевой долины (не путать с одноименной криптовалютой Ripple) создал молоко из гороха и привлек 44 миллиона долларов — в производство вложились Google Technologies и венчурные фонды. Среди преимуществ горохового молока — насыщенный вкус и гладкая сливочная текстура, а еще оно ничуть не уступает коровьему по уровню содержания белка. Однако самое главное отличие Ripple — экологичность. Согласно исследованиям самой компании, каждая бутылка горохового молока объемом 1,4 литра сохраняет более четырех тысяч литров воды по сравнению с производством обычного коровьего молока, а также сокращает выбросы углекислого газа на 3,5 фунта.
Фото: Ripple
В прошлом году Ripple начала продавать безлактозную альтернативу греческому йогурту с белком гороха — его вкусы варьируются от традиционных ванили и клубники до клена и лайма. Однако не все производители молочной продукции готовы сидеть сложа руки и смотреть, как амбициозные стартапы уводят их долю рынка. Крупнейший производитель йогуртов в мире Danone за 10 миллиардов долларов приобрел в 2017 году компанию WhiteWave Foods, заполучив бренд Alpro, который на сегодняшний день является лидером среди альтернатив на молочном рынке. Теперь же компания планирует расширить ассортимент своих флагманских брендов Activia и Actimel c помощью безлактозных йогуртов. Danone признает, что продажи молочных продуктов находятся в стагнации, а значит, нужно искать новые источники роста.
На тропе войны
Тем не менее принимать новые правила игры оказались готовы далеко не все. Многие производители молока возмущены тем, что заполонившая рынок растительная продукция в прямом смысле истощает молочную индустрию. По их мнению, покупателей вводят в заблуждение, в связи с чем нужно запретить производителям напитков для вегетарианцев использовать термин «молоко». Глава компании Select Milk Producers Майк МакКлоски уверен, что «на самом деле потребитель не ищет молоко на растительной основе». И хотя социологические опросы говорят об обратном, МакКлоски и его коллег по цеху можно понять. Пища животного происхождения находится сейчас в сильном нисходящем тренде. Пока Джастин Тимберлейк закупается органикой в Whole Foods, а Гвинет Пэлтроу выпускает книги о чистом питании, сельскохозяйственники не только терпят убытки, но и подвергаются настоящей травле, получая угрозы в свой адрес.
В конце июня Французская федерация мясников пожаловалась на погромы лавок и магазинов и попросила у властей защиты от веганов. Глава федерации Жан-Франсуа Гиярд заявил, что такие нападения на их магазины являются одной из форм терроризма. «Этот ужас, который люди стремятся посеять, имеет лишь одну цель: заставить исчезнуть огромный пласт французской культуры. Веганы стремятся навязать большинству людей свой образ жизни или даже свою идеологию», — сказал он. До этого стало известно, что английские мясники также подвергались подобным нападениям и получали угрозы.
Фото: страница «Страшный сон вегана» во «Вконтакте»
И хотя власть обычно старается не участвовать в дискуссиях вегетарианцев и приверженцев животной пищи, иногда реагировать все же приходится. В этом смысле показателен скандал с авиакомпанией Air New Zealand, которая предложила пассажирам бизнес-класса на рейсе из Лос-Анджелеса в Окленд бургер с синтетическим мясом от Impossible Foods. Исполняющий обязанности премьер-министра Новой Зеландии Уинстон Питерс, заявил, что «категорически против синтетической говядины, а авиакомпания должна использовать продукты животного происхождения». Член парламента Марк Паттерсон и вовсе выпустил официальное заявление, в котором назвал бургер «экзистенциальной угрозой для второго крупнейшего источника экспортных поступлений страны», имея в виду говядину. Паттерсон добавил, что считает бургер с синтетическим мясом «пощечиной» для местного рынка животноводства.
Медленно, но верно
Несмотря на агрессивную экспансию продукции на растительной основе, говорить о глобальной угрозе для экономики все же преждевременно. В частности, в России эта индустрия пока находится в зачаточном состоянии. По словам российских владельцев бизнеса, ориентированного на вегетарианцев, главные проблемы, с которыми они сталкиваются на сегодняшний день, — нехватка качественного сырья и современного оборудования. «Простейшее по своему устройству оборудование, которое мы используем, привезено из Китая. Примитивная мельница — из Китая. Этикетировщик — из Китая. У нас на производстве только одна единица техники сделана в России. Но узкоспециальное оборудование российского производства практически отсутствует. Не знаю, сможем ли мы когда-нибудь преодолеть этот технологический кризис», — рассказывает директор Primal Иван Иванов.
В то же время вегетарианский стартап в России может быть рискованной затеей в том числе в силу социокультурных особенностей. Россияне к теме веганства относятся весьма настороженно, как в принципе и к любому другому меньшинству. С экономической точки зрения тоже все неоднозначно. Продукты для вегетарианцев априори дороже ассортимента «Пятерочки» и «Перекрестка». «Мы привыкли, что печенье стоит пять рублей за два килограмма. Но в таком печенье вода, мука, жир и сахар — копеечные. А если ты приносишь в торговую сеть печенье из фиников, кокоса и дробленого миндаля — оно попадает в ту же группу "Печенье". И ты вынужден к товарному комитету подготовить трактат, почему миндаль дороже кондитерского жира, а финик дороже сахара», — объясняет Анна Зайцева, управляющая магазина «Веганика». Для большинства российских потребителей дешевизна продукта обычно оказывается определяющим аргументом. Однако разрастающийся тренд на вегетарианство, органические продукты и чистое питание очевиден для всех, и тем интереснее, сможет ли он занять долгосрочные доминирующие позиции на рынке в России и во всем мире.