Михаил Кудашкин, исполнительный креативный директор Leo Burnett Moscow
Научились ли в России делать "каннскую" рекламу? На 58-м международном рекламном фестивале "Каннские львы" российским участникам впервые в истории удалось завоевать сразу четыре награды, в том числе и золотую. В этом году агентства из России наконец-то смогли переломить "безльвиную" историю: последние четыре года рекламщики возвращались домой без наград. Как изменился за это время уровень мастерства российских рекламных агентств? Научились ли в России делать качественную рекламу? У кого стоит поучиться нашим компаниям? Четыре льва - это случайность или только первый успех? Кто лучше всех выступил в Каннах? На эти и другие вопросы читателей "Ленты.Ру" ответил исполнительный креативный директор Leo Burnett Moscow Михаил Кудашкин.Добрый день!
Скажите, обязательно ли интересный ролик должен быть дорогим? Я знаю несколько "подпольных" творений моих знакомых креативщиков, которые ради хохмы сделали при копеечном бюджете весьма качественные ролики на известные марки. Их "затирают" матерые халтурщики? Иначе как объяснить десятки тупых роликов на ТВ, в которых "попробуйте новый" и "открыла для себя".
Интересный ролик вовсе не обязательно должен стоить кучу денег, и есть масса примеров, когда ролики, сделанные буквально за копейки, получали золото в Каннах - самый известный из них "Double Check" для Volkswagen. А причина того, что в эфире преобладает скучная преснятина, заключается в том, что ролики чаще всего отбираются при помощи фокус-групп, где все мало-мальски оригинальное и живое неуклонно отсеивается.
Можно ли говорить о том, что качественная реклама это результат общества, а не конкретного человека или группы людей? имеется в виду, что чем открытее общество, тем более интересные идеи оно создает.
Это непростой вопрос, и моих знаний для исчерпывающего ответа явно недостаточно. Но могу предположить, что важную роль играет конкуренция и развитие рынка. Если рассматривать их как результат открытости общества, то, пожалуй, да.
Михаил! Очевидно, что реклама переносит конкуренцию производителей из области повышения качества товара в область его рекламы. В итоге гигантские ресурсы, зачастую многократно превышающие затраты на производство, идут на рекламу, а не на качество. Грубо говоря, вместо того, чтобы отказаться от дешевых ГМО при производстве продукта, некий бренд вкладывает деньги в рекламу этого продукта. Человечество, таким образом, существенно проигрывает от рекламы. Как вы оцениваете моральный аспект существования рекламной индустрии?
Лично я не сталкивался с рекламными бюджетами, многократно превышающими затраты на производство, и в любом случае история с дешевыми ГМО мне представляется не самой типичной. Довольно много примеров, когда бренд делает жизнь людей лучше, и, если говорить о моральном аспекте рекламы, то было бы, по крайней мере, справедливо попытаться взглянуть на картину в целом. Я уж не говорю о том, что и с самими ГМО ситуация далеко не столь однозначна.
Добрый день Михаил.
1. Скажите, в чем причина того, что на нашем экране так мало действительно красивых, качественно снятых, отрежиссированных роликов? Таких как например реклама nike приуроченная к чемпиона мира по футболу в прошлом году. Такой размах, такое качество монтажа, мировые звезды, эффекты и пр. - не уступит голливудскому блокбастеру. А наше телевидение наполняют примитивные ролики, абсолютно прямо и в лоб вдалбывающие свою продукцию. Главное чтобы цвета поярче были и вперед. Может наша аудитория еще не готова воспринимать такого рода рекламу и гораздо активнее реагирует на примитивщину? Или это зависит больше от заказчика и бюджетов? Или может быть не хватает людей способных сделать такую рекламу?
2. И второй вопрос - как вы оцените работу вашей дочери в рекламе. Можете ли вы гордиться какими-то ее проектами? Например рекламой Автоваз?
1. Частично я уже ответил на этот вопрос выше. Бюджеты тоже нельзя скидывать со счетов. Но это, конечно, не единственная причина. Примерно то же самое происходит и в большом кино. Не то чтобы у нас не было хороших режиссеров, сравнимых с Иньярриту, сделавшим для Nike ролик "Write the Future", который получил в этом году гран-при. Но вот прекрасный режиссер Герман почему-то снимает для какого-то банка беспомощный набор клише под девизом "Мы вас любим". Как это объяснить? Почему у нас никто из режиссеров кино не может проявить себя в рекламе? Может быть, из-за того, что к ней относятся как к низкому, пошлому жанру? Но мне кажется, не надо далеко ходить за примерами, доказывающими, что реклама может быть и прекрасно снятой, и умной, и даже возвышающей душу.
2. Мы с ней проходим по разным ведомствам - она работает в отделе обслуживания клиентов, а я - в креативе. Поэтому мои критерии оценки в ее случае не годятся. Но насколько я знаю, клиенты ей довольны, и в "Инстинкте" она один из лучших специалистов. К сожалению, "АвтоВАЗ" не помню.
Здравствуйт, Михаил.
Скажите, пожалуйста, что вы думаете о рекламе алкогольных напитков в России (пива, в частности)? По-моему, более пошлейшей рекламы, чем нынешняя в этом секторе придумать сложно. Ведь есть же Johnnie Walker, ведь можно же...
Согласен, наша реклама пива выглядит печально. Нельзя написать историю с участием людей или зверей, потом вымарать их оттуда и надеяться, что все как-нибудь образуется. В условиях бессмысленной и беспощадной цензуры надо искать другой язык. К сожалению, заказчики слишком часто оказываются не готовы идти на риск, поэтому мы с вами смотрим ролики про самодвижущуюся мебель и саморазливающееся пиво. А чаще всего - не смотрим.
Добрый день! С возвращением и с победами! Хочу узнать, какие книги о рекламе Вы читали за последнее время, какие из них Вы рекомендуете, и как Вы считаете: стоит ли сегодня рекламщикам читать книги или можно обойтись просмотром шедевров мировой рекламы и просмотрами мастер-классов и воркшопов ОТЦОВ этого дела.
И второй вопрос: причисляете ли Вы амбиент рекламу к наружной рекламе или это все-таки альтернативный, совершенно отдельный вид рекламы?
Спасибо!
Спасибо! Я предпочитаю художественную литературу и комиксы, если честно. И еще интернет - adme.ru, если говорить о рекламе, и многое другое, к рекламе вообще не относящееся. Точнее говоря, относящееся, но не прямо сейчас, а в перспективе. Любая информация в какой-то момент может выстрелить. Я считаю, что хорошему рекламисту нужна нахватанность в самых разных областях. И конечно, надо смотреть как можно больше хорошей рекламы - хотя бы для того, чтобы по незнанию не повторить чью-то находку.
Что касается амбиента, то по принципу размещения это, безусловно, наружная реклама.
Здравствуйте!Вы читали Огилви о рекламе?Могла бы она помочь начинающему рекламщику?
Спасибо
Могла бы, конечно. Нет такой книги, которая не смогла бы помочь начинающему рекламщику. Чем больше книг, тем лучше!
Здравствуйте, Михаил!
Кто, на Ваш взгляд, сегодня наиболее перспективный рекламщик в России? Большое спасибо и успехов Вам!
Агентство "Восход".
Михаил, добрый день!
1. Скажите, пожалуйста, какое у вас сложилось впечатление от каннского фестиваля - растет ли его уровень год от года? Какие страны сейчас доминируют на рынке по уровню креатива? Каково положение России?
2. Насколько фестиваль объективен?
1. Я не отслеживаю в деталях положение дел на "Каннских львах" из года в год, поэтому могу говорить лишь об ощущениях. И самые свежие таковы: очень сильные принты, промо, дизайн, медиа и очень слабые ролики. На показах роликов-финалистов не удавалось заснуть лишь потому, что зуб на зуб не попадал из-за кондиционеров. Заметные работы были очень редки, они и оказались потом в числе призеров.
2. Теперь любимый вопрос об объективности фестиваля. Конечно, как и везде, в жюри Каннского фестиваля работают люди - со своими вкусами, пристрастиями, представлениями о том, как сегодня надо делать рекламу. И у председателя жюри есть свой взгляд на этот счет, своя программа, которую он, как правило, объявляет своим коллегам перед началом работы. Тони Грейнджеру, возглавлявшему жюри, судившее ролики, например, не приглянулась кампания "Mayhem" для AllState, которую я - и не я один - считаю одной из лучших кампаний года. Все знают, что фестиваль - это лотерея. И тем не менее, Каннский фестиваль пока остается главным рекламным смотром, а Лев - самым престижным призом.
скорее философский вопрос: не считаете ли вы, что фестивальная и будничная реклама — два разных жанра, и что хорошо одному — другому плохо?
то есть то, что успешно продает товары _в россии_ будет не понято и провалится в каннах (ввиду разного менталитета), а победители — как раз и не смогут ничего _здесь_ продать?
Если совсем коротко, то нет, не считаю. Есть много примеров рекламы, работающей на чисто российской специфике, но чаще всего идеи за этим нет. А если бы к специфике добавить внятную идею, да еще исполнение подтянуть на мировой уровень, то при грамотной подаче вполне можно было бы что-нибудь взять даже и в Каннах. Но это все из области предположений, конечно. А победителей у нас очень даже размещают - и "Write the Future", и Old Spice - последнему, правда, очень не повезло с адаптацией. Дождемся результатов - время нас рассудит!
Лет двадцать работал в рекламе, но так и не понял одну вещь... Надеюсь, Михаил, вы откроете мне глаза!
Заказчик рекламы дает объявление о своем товаре и нанимает специалистов, которые составят это объявление в такой форме, которая наилучшим образом решит его, заказчика, задачи. Специалисты так или иначе выполняют его заказ, а потом берут это объявление и несут его на фестиваль рекламных объявлений, жюри которого ставит оценку, исходя из СВОЕГО вкуса и НЕВЗИРАЯ на то, решены ли задачи, за которые платил заказчик... Странная история, правда?
Давайте открою! Во-первых, существуют фестивали (например, EFFIE), которые оценивают именно эффективность рекламной кампании. А во-вторых, жюри других больших международных фестивалей состоит из профессиональных рекламистов и маркетологов, которые волей-неволей держат в уме такие факторы, как коммуникация в категории в целом, попадание в целевую и прочее. Иными словами, у творчества ради творчества шансов там немного. Жюри не знает, были ли решены задачи, но обладает достаточным опытом, чтобы спрогнозировать, могли ли они быть решены. И речь идет о задачах коммуникационных, потому что если говорить о маркетинговых задачах, таких, как подъем продаж, например, то там, помимо собственно рекламы, подключается масса других факторов.
Живу уже несколько лет в Канаде, до этого жил в Германии. До сих пор не могу понять, почему этот рекламный фестивль пользуется такой популярностью в России? На Западе про него никто не знает. Рекламу вообще стараются игнорировать, за серьезное искусство никто ее не принимает. Не объясните, в чем причина такой популярности "Каннских львов" в России?
Вы, наверное, путаете с Каннским кинофестивалем. Каннский фестиваль рекламы никакой особой популярностью в России не пользуется, если не считать самих рекламистов, для которых это главный смотр года и абсолютное мерило креативной составляющей. Но в любой другой стране мира точно такая же ситуация, за исключением, я слышал, Бразилии.
Первого Золотого Льва для России завоевал "Сибирский Берег" с ТМ BEERka (Шевелевич, Мишин, Кокошко, ...)
Хотелось бы узнать Ваше отношение к этой работе.
Спасибо
Я считаю это прекрасной работой, только она получила не золотого льва, а просто "Медиа льва" - тогда еще не было деления на золото, серебро и бронзу.
Скажите, а какие еще есть престижные фестивали, кроме Львов? А проводится ли что-нибудь подобное в России?
Epica, Clio, Лондонский и Нью-Йоркский фестивали, Eurobest ... Их немало, но у всех, как говорится, и труба пониже, и дым пожиже. В России подобное проводится, но ММФР пока не особо котируется на международной арене, да и в самой России тоже.
Как вы объясните тот факт, что вы получили льва за работу, которая была создана три года назад? Плюс она создавалась для Miami Ad School, а не для вашего агентства.
Это не совсем так. Работа была сделана прошлым летом в Leo Burnett Moscow во время стажировки у нас Арины Авдеевой и Родриго Линьяреса при участии нашей дизайн-студии, ее креативного директора, ну и моем, наконец. И делалась она в рамках программы инициатив для нашего клиента Lego, а не для Miami Ad School - которой огромное спасибо, конечно же, за прекрасную подготовку ребят.
Добрый день, Михаил!
Быть креативным директором...как это?Вы сами все придумываете,или даете задания персоналу доработать,дожать идею?Работаете ли с людьми "с улицы".Например, придет к Вам Вася, или Петя и скажет, что у него есть хорошая идея ролика,Вы его примите,или отправите в...другое агентство?(Вопрос меркантильный-я сам ищу тех людей, кто может меня выслушать и принять мои идеи по рекламе).
Спасибо!
Это как быть дирижером, наверное, только иногда приходится отложить палочку и самому садиться за фортепиано. А если у Вас есть идеи, пришлите их на mikhail.kudashkin@leoburnett.ru - принять не обещаю, но ознакомлюсь обязательно.