Сергей Васильев, Максим Ткачев, Сергей Коптев, Элла Стюарт
Кто виноват в рекламных откатах? 21 сентября руководители ведущих медиа-коммуникационных групп России соберутся в эфире телеканала "Дождь", чтобы обсудить рекламные "откаты". Кто в них виноват? Как с ними бороться? В программе, которая вышла в эфир в 13:50, приняли участие главный управляющий директор BBDO Russia Group Элла Стюарт, генеральный директор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев, управляющий директор News Outdoor Group Максим Ткачев, президент АКАР Сергей Коптев. Они ответили на вопросы читателей "Ленты.ру".В каком сегменте рекламы больше всего откатов? На телевидении? В наружке? Как на этом фоне выглядит интернет?
Сергей Васильев, "Видео Интернешнл": Интернет - абсолютно непререкаемый лидер во всем мире, обращаю ваше внимание. Потому что они новые, потому что они слабенькие, потому что им надо себя как-то продвинуть.
Анастасия Изюмская: То есть это у них сейчас "болезнь роста"?
Максим Ткачев, News Outdoor Group: Это не болезнь роста.
Васильев: это болезнь слабого.
Ткачев: При переговорах силы сторон несравнимы. С одной стороны сидит международное агентство, управляющее бюджетами в сотни миллионов, а иногда и в миллиарды долларов, а с другой - маленькая предпринимательская компания, например, "Серебряный дождь".
Изюмская: Это не интернет.
Ткачев: Это следствие из проблемы, но самое ужасное следствие - когда тебе говорят: "Мы не будем даже включать тебя в медиаплан, если ты не принесешь нам Х". Причем Х - это десятки процентов.
1. Вы согласны с мнением, что, если откаты на рынке рекламы исчезнут, то сам объем рынка снизится процентов?
2. Насколько высока доля рекламодателей, которые в реальности не нуждаются в рекламе, но покупают ее из-за желания менеджмента получить откаты?
1. Васильев: Почему он должен снизиться?
Элла Стюарт, BBDO Russia Group: Не снизится.
Васильев: Нет, в этой ситуации произойдет, условно говоря, следующая вещь: вырастут доходы владельцев СМИ, вырастут доходы владельцев рекламных площадок, они получат реальную рыночную оценку, потому что существует целый ряд СМИ, целый ряд рекламных площадок, которые получают, грубо говоря, 90 процентов своих доходов только благодаря тому, что они платят высокое вознаграждение. Произойдет более рыночное перераспределение, и в этой ситуации клиенты получат реальную картину, реально эффективное размещение, реально эффективное расходование денег.
Ткачев: И все прекратят притворяться, что этого нет.
Максим, а что вы думаете по поводу войны московского правительства с рекламщиками. Вот чиновники утверждают, что в москве очень много рекламы было установлено незаконно. Если это так, то куда смотрели сами чиновники до этого? неужели они про это ничего не знали? Или речь идет о все тех же "откатах"?
В течение 2005-2010 годов чиновники Комитета рекламы на системном уровне "приподзакрывали" глаза на установку незаконных рекламных конструкций. Таким образом в столице образовалось несколько тысяч незаконных рекламоносителей и несколько десятков тысяч незаконных вывесок. Сейчас город активно борется с пиратской рекламой, что очень правильно, главное, чтобы эта борьба не мутировала в борьбу с наружной рекламой в принципе.
В этом году тендер на рекламу на наземном транспорте выиграло агентство недвижимости, а тендер на рекламу в метро - никому ранее не известный автодилер. При этом, оба пообещали значительно увеличить поступления от рекламы в городской бюджет. Что вы думаете про эту ситуацию?
Давать обещания по увеличению поступлений в городской бюджет в таких объемах можно только в случае быстрого роста выручки самого оператора по сравнению с предшественниками. Этого, в свою очередь, можно добиться исключительно за счет размещения новых, более высокодоходных продуктов, за счет роста заполняемости либо за счет цен для рекламодателей. Новых продуктов в настоящий момент не наблюдается, заполнение, определяемое конкурентоспособностью услуги, тоже, мягко говоря, не выросло. Остается только инфлировать цену. Но на это рекламодатели готовы идти только в случае дефицита инвентаря, а его не наблюдается совсем. Ситуация усугубляется отсутствием надежд на бурный рост макроэкономики. Получается замкнутый круг. Теоретически можно попробовать поиграть в игру "обещать - не значит жениться", но с новым городским руководством такой фокус вряд ли пройдет, время не то.
Реклама в "веб-два"-средах наступает на традиционную "наружку". Сколько времени жизни остается последней?
На наружку, кроме административного давления, никто больше не наступает. До тех пор, пока люди будут перемещаться пешком, в машинах, самолетах и поездах, наружка более чем конкурентоспособна. Технологическая угроза, представляющая наибольшую опасность для классических медиа - ТВ, радио, принт - для наружной рекламы неактуальна. Более того, такие тенденции, как диджитализация изображений, внедрение интерактива и улучшение research за счет новых технологий, сделает наружку еще более эффективной и конкурентоспособной.
Этот бизнес умрет только в случае изобретения телепортации, да и то за исключением рекламы в телепортах. Главное, чтобы до этого нас не похоронило административное давление.